CHAPITRE DEUXIEME : PRESENTATION DU MILIEU D’ETUDE ET DE L’APPROCHE METHODOLOGIQUE.

II.1. Milieu d’étude.

            La première génération des téléphonies cellulaires était analogique. La seconde était numérique. Pour le cellulaire analogique, le signal de la parole était transmis sur la voie radio par une modulation analogique de fréquence ou de phase tout à fait classique. Il y avait le système AMPS (Advance Module phone system) qui a dominé l’Afrique, et e NMT (Nordic Module Téléphone) en Europe.

Au Congo, c’est TELECEL, en fin 1986, qui introduit le système AMPS, dont la couverture était limitée à la capitale Kinshasa pendant 4ans. Vers 1991 la couverture s’étend sur Lubumbashi et 1994, Mbuji mayi, grâce à des stations terriennes VAST (Very Apature Terminal).

            L’introduction du système GSM (Global system mobile) en janvier 1999 avec les cartes prépayées a créé une véritable révolution du secteur pour voir supplanter les operateurs de cellulaires analogique, des nouveaux  CWN, SAIT, CELTEL, VODACOME, SUPERCELL, OASIS), CCT. C’est ainsi que notre analyse prend pour acteurs VODACOME qui a incorporé CWN, CELTEL, (Airtel), supercell et CCT (orange) les actuelles entreprise  actives du système GSM en République démocratique  du  Congo.

II.1.1. AIRTEL.

           Jadis Celtel puis achetée par la marque Zain pour devenir aujourd’hui Airtel, cette entreprise a subi beaucoup des mutations à la suite de l’achat et du rachat par d’autres marques.

              Bharti Airtel, opérateur de télécommunications est présent dans 19 pays en Asie et sur le continent africain. Le lancement de la marque Airtel en République Démocratique Du Congo consacre ainsi la connexion du pays aux 18 autres opérations en  Afrique, qui ont déjà adopté la nouvelle marque. Avec cette révélation, Airtel devient la marque la principale dans les 19 filiales du groupe en Asie et en Afriques, couvrant plus de 200 millions de clients.

            En effet, le 28 Décembre 1999, Celtel Congo reçoit sous licence n^o 002/1DRT/013/9/99, de la même date, l’autorisation de déployer ses services en R D Congo. Celtel Congo se constitue donc en société de droit congolais sous forme de société privée à responsabilité limitée.

          Il a pour objet social, la commercialisation de ses réseaux ou services de télécommunication GSM et toute autre valeur ajoutée à ce service qu’elle pourra procurer et ce, sur toute l’étendue de la RD.Congo.

           La vision d’Airtel est de refléter le mieux les services de télécommunication panafricaine. Airtel met un point d’intérêt sur la manière de rejoindre la diversité multiculturelle au sein des milieux urbains et ruraux. D’où la promesse : « la vie en mieux ». C’est l’idée première que détenait le Docteur Mohamed Ibrahim, un expert international dans le secteur des télécommunications, d’origines soudanaise et fondateur d’Airtel International (www.airtel.com).

            En Afrique, Airtel est présente dans les pays suivants : Burkina Faso, Tchad, République démocratique du Congo, République du Congo, Gabon, Ghana, Kenya, Malawi, Madagascar, Niger, Nigéria, Seychelles, Sierra Léone, Tanzanie, Ouganda et Zambie.

Objectif de Airtel.

            Les objectifs d’Airtel sont les suivants :

1. Devenir une société leader sur le marché panafricaine des télécommunications et d’offrir des services GSM à la technologie de pointe alliée à un service clientèle et d’excellente qualité. Airtel veut élargir ses réseaux et sa clientèle tout  en optimisant ses coûts d’expansion.
2. Développer et étendre ses opérations téléphonie cellulaire en Afrique. Le groupe conserve l’intention de continuer son programme d’investissement en acquérant des licences et des opérateurs.
3. Positionner AIRTEL en tant que manque panafricaine connue par la qualité de sn service, pour l’étendue de ses réseaux et pour son service clientèle. Forte de son image, Airtel a pour objectif d’accroitre la fidélité de ses clients et d’étendre sa clientèle.

Occupation spatiale.

            Notons que Celtel dorénavant Airtel est aujourd’hui presque partout en R.D.Congo. Sa direction générale est basée à Kinshasa  au croisement des avenues du TCHAD et Bas Congo dans la commune de la GOMBE à KINSHASA.

            L’agence ouvrit ses portes à Bukavu en 2003 et installe son quartier général dans la commune d’Ibanda dans la rue Patrice Emery Lumumba.

II.1.2. Vodacom – Congo.

            La société VODACOM Congo, créée en octobre 2001 sous la forme d’une société privée à responsabilité limitée, SPRL en sigle le fruit d’un accord de partenariat conclus entre Vodacom international Ltd et congolaise Wireless Network (CWN) SPRL, œuvre de monsieur A. CONTEH, chairman de la société.

Le 02 décembre 2001, Vodacom Congo se constitue sous la forme d’une société privée à responsabilité limitée par les deux sociétés qui y participent au capital (respectivement) de 49%, 51% (respectivement) pour (CWN) et pour Vodacom international Holding.

Sans précédent dans l’histoire des télécommunications en République Démocratique du Congo, ce réseau cellulaire a démarré le 1^er  Mai 2002 couvrant simultanément les villes de Kinshasa, Lubumbashi et Mbuji mayi. En janvier 2005, le réseau couvre 115 villes, cités, localités et agglomérations du pays.

Le 1^e Août2002, Vodacom lance une révolution des tarifs de communication sous la compagne « Très très fort » grâce à la quelle le coût de la minute de communication est passé de 1$ à 0,50$ pour les appels internationaux et de 0,50$ à 0,24$ pour les appels locaux en interconnexion.

Le 1^er juin 2003, Vodacom est l’autre de la 2^e révolution tarifaire, par la campagne « très très somo » qui permettra ainsi la mise en application d’un tarif international subdivisé en trois zones à raison de 0,40$ la minute pour une  zone A, 0,28$ pour tous les pays frontaliers et 0,70$ pour le reste du monde.

L’objectif social de la société  VODACOM – Congo, est principalement l’exploitation de la télécommunication cellulaire sur toute l’étendue de la République Démocratique du Congo et fournir des services de télécommunication sur des bases commerciales viables.

2.4.Le réseau.

                          Loin de réduire le plan d’extension de son réseau aux exigences de rentabilité pure et simple, Vodacom a rompu avec le comportement affiché par les réseaux installés avant lui qui s’étaient focalisés sur les principales villes u pays. C’est ainsi que la couverture du réseau Vodacom est de plus en plus élevée aujourd’hui en RDC. Pour y arriver, Vodacom a transcendé toutes les considérations liées au centre d’intérêt pour ne pas réduire la dimension de couverture téléphonique de la RDC au niveau de Kinshasa, de Lubumbashi, de Mbuji – Mayi ou Matadi seulement.

II.1.3. SUPERCELL.

             L’entreprise SUPERCELL est une société privée à responsabilité limitée (SPRL) à caractère commercial. Elle est de droit congolais, d’identification nationale D80364 et de numéro au registre de commerce 2314.

       Elle a principalement l’objectif de servir la société congolaise en lui offrant le service de téléphonie mobile et qui vend la communication cellulaire (GSM) ; elle œuvre essentiellement à l’Est de la RDC.

        Elle a récemment été amenée à opérer un réajustement des services et des politiques face à la concurrence après un monopole de la concurrence de nouvelles entreprises.

II.1.4. CONGO CHINE TELECOM.

             CCT SPRL (aujourd’hui Orange), est une société mixte de droit congolais constituée de 51% des parts de participation chinoise et de 49% de la participation de l’Etat congolais, de puis 2001.

La chine s’occupe de tout ce qui est technique (implantation des antennes ou couverture…), en collaboration avec la société ZTE, dépositaires des marques ZTE A12, A35, A37 verrouillé à la marque CCT. Ce dernier propose au marché des tarifs hors concurrence. Elle est particulièrement présente à Bukavu et livre une concurrence virulente à VODACOM et Airtel les plus lorgnées sur le marché de téléphonie à Bukavu.

       Vers l’année 2012, Congo chine télécom fut acheté par la société française de télécommunication ORANGE.                                                                                          

II.2.Approche méthodologique.

II.2.1. Méthodologie.

Pour arriver à faire cette analyse comparée des stratégies marketing et processus d’innovation dans les entreprises de télécommunication, nous avons rassemblé les informations : des documents d’entreprises, de l’internet, de notre observation, des responsables d’entreprises avec qui nous avons effectué l’interview avec un guide d’entretien. Un questionnaire, inspiré des études antérieures et adapté à cette étude, est utilisé pour recueillir les données nécessaires à la réalisation de ce travail. Ces données ont été confrontées directement à la théorie de stratégies marketing et de management de l’innovation et autres. Cette façon de faire est de la méthode analytique de comparaison constante sous les techniques documentaires, d’interview, d’enquête et observation. Le marketing propose plusieurs modèles pour aider à l’évaluation des stratégies marketing notamment : le modèle de Boston Consulting Group(BCG), Le modèle d’Arthur Dehon Little(ADL), Le modèle de MC Kinsey, le modèle LCAG (Learned, Christensen, Andrews, Guth), La contingence de HIANSOF, les modèles matriciels, le modèle de Michael PORTER,…

II.2.2. Méthode (résume de la méthode et du plan expérimentale).

             Airtel, exprime l’objet de toute attention. Obtenir un avantage concurrentiel par la fiabilité du réseau. Ce qui traduit se stratégies:

1. Stratégie de segmentation.

Dans notre considération, la segmentation s’exprime par la couverture

Géographique du réseau. Le choix des villes à couvrir, pour un ordre quelconque est donc stratégique pour l’entreprise.

  Airtel ouvre ces activités depuis 1999 à Kinshasa, et n’entame le déploiement pour un relais de l’intérieur qu’une année (au moins) après. Cette entreprise privilégie les grandes villes, les cités économiques et commerciales.

A la fin de la période considérée de lancement (en 2001), Airtel était déjà à :

1. Kinshsa, lubumbashi, likasi, kolwezi, kambove, mbuji mayi, boya, bakwasumpi, kisangani, kananga, bunia, beni, boma, mpanda, mbandaka, soit à peu prés dans 15 villes ; avant de s’installer à Bukavu en 2003.

1. b) Stratégie de prix.

Airtel appliqué a son arrive un prix très élevés avec un système prépayé( cartes prépayés) dont les unités de communication allaient de 10 000 u (100$) a 500 u (5$ us) la minute de communication (chaîne de voix ) coutait 0,5$ en moyenne pour un minimum des appareils vendu a 75$ la pièce. Aujourd’hui cette Enterprise  a sensiblement baisse ses  prix pour s’adapter à la revenue de sa clientèle et aux exigences de marche et de l’environnement économique.

2.5.La tarification (www.airtel.com).

Pendant ces 5 dernières années Airtel a mis a la disposition de sa clientèle une série des tarifs dont Voice: tarif ya causerie; tarif ya calme; tarif ya respect; airtel bienvenue; cartes de charge; couts messages (sms); recharge électronique (celpay); loba nayo masta, Airtel Money… le but de ces différents tarifs et de réduire le prix de la communication et de se rapprocher avantage de sa clientèle. Actuellement le pris varie de 0,10 a 0,15 par minute intra réseau.

1. c) Stratégie de communication.

Le système « prépayé » a concède avantage concurrentiel a Airtel vis-à-vis de ses concurrents recourent a l’analogique, (post-paye). Ce qui lui fit peu d’effort marketing sur l’ensemble de la communication. Sa promotion étant de niveau moyen. Tout ceci évalue le niveau de prix que Airtel appliquait (entre 1999 et 2004) et ceci de sa promotion, révèle une stratégie d’ecremagelent. Ses prix étaient élevés et sa promotion réduite.

1. d) Stratégie de produit.

En RDC, airtel remplace la marquée zain et s’engage à multiplier les avantages au profit de ses clients grâce a la puissance de sa marquée mondial ». Désormais, tous les nouveaux produits et services suivront la charte de la marquée Airtel.

Selon les déclarations du directeur général d’Airtel-RDC, «  la nouvelle marquée connecte la RDC avec  les 16 opérations africaines. 400 millions de dollars USD d’invertissent pour améliorer la qualité du réseau et l’étendre aux zones les plus reculées » suivant le communiqué publie a cet effet part le service de presse d’Airtel «  tous les clients vivront la même expérience et auront accès de très grande qualité faible, innovant et abordable, sur leurs lieux de travail et leurs déplacements ».

(www.airtel.com).                                                                    Produits/services offerts par Airtel:

1. La communication: appels Airtel-Airtel et Airtel- autres réseaux et vice versa.
2. Cartes prépayées ou cartes d’appel de 20Unites, 30Unites, 50Unités, 100Unites, 500Unités, 1000Unites, 2000Unites…
3. Airtel Money ou M-Falanga: Pour le transfert de l’argent
4. Corporate: services de post paid, la paye après consumation (surtout pour les personnes morales). Le statut de corporate vous autorise à vous approvisionner en produits téléphonique (cartes prépayées,  pack et phone pack) directement a nos guichets a des condition avantageuses.
5. Internet: permet de réaliser une connexion a l’internet via un téléphone une blague Gsm contenant une SIM Airtel.
6. Blague du jour: consiste pour l’abonne a recueillir sur son téléphone une blague égayez sa journée.
7. Taux de change: pour accède au taux de change du jour, selon la place ou le lieu de change de votre choix. Faites «  taux listes », puis envoyer au 4000. En suite faites par exemple taux BCC.

Sms vers E-mail : pour l’envoi des sms à une adresse électronique. Composez un sms avec en premier lieu l’adresse e-mail de votre correspondant.

1. Crédit: Airtel donne des crédits des unités a ces abonnés qui ont une ancienneté de 3 mois. Un crédit a rembourser a la prochaine recharge avec intérêt.
2. E-mail vers sms : service qui vous permet de recevoir ou de lire votre téléphone mobile des e-mails directement a votre numéro de téléphone.
3. Le téléphone: vente des téléphones de différents prix  et marques aux consommateurs;
4. Boite vocale.

     Une innovation: « pack sim Mapasa ».

«  La société de télécommunications Airtel » vient de lancer nouveau produit dans le monde de téléphonie mobile en république démocratique du Congo! il s’agit de «  pack SIM mapasa », une carte ayant deux sims consécutifs dans un même pack. Fier de son statut de leader de téléphonie cellulaire en RDC, et dans sa détermination de toujours innover, airtel vient de lancer un pack à double sim dénommé « pack sim mapasa ».

1. e) Stratégie de ciblage.

Actuellement, airtel cible les personnes a tes faibles revenus en leur proposant la possibilité d’acheter peu d’unités (par exemple acheter 20 unités et recevez 50% de bonus et 15 sms gratuit). Elle offre également de téléphone portable à un cout bas et abordable aux personnes à faibles revenue, aux élevés et étudiants qui n’ont pas Presque de revenus.

Airtel vise aussi les clients nantis en leur offrant de produit et services de haut de gamme, comme service internet, des téléphones (blackberry, I pads,…)

A Bukavu, Airtel (2013-2016) a appliqué la stratégie d’écrémage lent. Cela pouvait être justifie par la procession des actifs spécifiques: (système GSM ou il n’y avait que l’analogique, mode prépaye au lieu de post paye…) et des avantages lies a l’environnement, faiblesse concurrentielle, produit très attend.

II.2.3. Vodacom Congo (2002-2015).

Vodacom se donne comme objectif de devenir «  leader dans le monde cellulaire ».

Cette entreprise utilise plusieurs stratégies pour essayer d’atteindre son objectif. Parmi les stratégies nous donnerons certaines d’entre elle.

3.8.La stratégie de segmentation.

Vodacom relie Kinshasa à Lubumbashi et a mbuji mayi. On Remarque une certaine rapidité expansionniste, dans la couverture des villes de la RDC. Vers la fin de sa période considère de lancement (2004), Vodacom était déjà dans toutes les provinces de la RDC (voir le tableau suivant).

Tableau 3: couverture de Vodacom 2002.

PROVINCES	VILLES COUVERTES	Population par province
Kinshasa	Kinshasa	9(en million)
Katanga	Lubumbashi, Kolwezi, likasi, kambove, kipushi, kamina, kasumbalesa, bukama, fungurume, kalemie, dilolo, moba, kongolo	9
Kasaï oriental	Mbuji-Mayi, mwene-ditu, miabi, kabinda, lodja, ngandajika, lusambo	5
Bas-Congo	Kasangulu, mbanza-ngungu, kimpesa, nkamba, kwilu-ngongo, matadi, inga, boma, mwanda, lukala, inkisi, tshela, songololo	5
Bandundu	Bandundu, Kikwit, tembo,	7
Equateur	Mbandaka, Gbadolite, Gemena, zongo, mumba, lisala	5
Kasaï occidental	Kananga, tshikapa, kamonya, ilebo, demba, mweka, luebo	4
Prov.oriental	Kisangani, isiro, bunia, basoko, buta, aririara	8
Sud-Kivu	Bukavu, uvira, kamituga	4
Nord-Kivu	Goma, beni, butembo, kasindi	3
Maniema	Kindu, kalima

Source : rapport de planification (2009) Vodacom RDC, p.7

3.9.La stratégie de prix.

Vodacom marche sur une politique de prix d’Airtel, pendant un bref moment, puis réduits sensiblement son prix (50% pour la communication). Le cout à la minute d’échange de voix téléphonique se vaut 0,30$. Un téléphone de marquée inferieur mobile se distribuait en 2004 chez Vodacom a un minimum de 71$ aujourd’hui elle le distribue a un minimum de 10$. (Service commercial Vodacom). C’est aussi le début de la politique de faire consommer le client selon sa commodité (heures de pointe, heures creuses…).

Aujourd’hui vue comme une innovation, Vodacom appliqué une tarification a la seconde. Cela lui assure un avantage concurrentiel par la psychologie du consommateur, alors qu’à la minute ce cout fait 0.10$ moins qu’airtel 0,12 $ en intra réseau.

1. Stratégie de promotion.

En évaluant dans un environnement concurrentiel, l’entreprise Vodacom a eu à lancer plusieurs promotions depuis 2002 a l’égard de sa clientèle, pour faire face aux entreprises concurrentes de la place et maintenir sa clientèle de départ. Actuellement, les promotions en cours sont les suivants:

1. Vova na Vova;
2. Longa longa;
3. EXETAT: 2012; 2013 ; 2014 et 2015
4. Voda e-mail;
5. Voda juska se fatigue;
6. Vodacom super stars;
7. Vodacom miss Congo;
8. The Best of Best
9. Etc.
10. Stratégie du produit/ service.

            En dehors des services ordinaires de réception d’appels et d’émission d’appels, Vodacom Congo offre d’autres services dont prés de la moitie constituent des innovations Vodacom.

           Avec Vodacom «  leader dans le monde cellulaire », le téléphone et la réception d’appels et d’émission d’appels, Vodacom Congo offre d’autres services dont prés de la moitie constituent des fonctions Vodacom.

            Avec Vodacom «  leader dans le monde cellulaire », le téléphone a cesse d’être un simple instrument d’émission des vocaux. Il remplit désormais certains fonctions au développement de nouvelles applications telles que:

.   Fax et data: permet de nombreuses applications telles que l’envoi et la réception des fax et utilisation du web avec toutes ses applications;

  .  Lecture de la bible: pour lire la bible on compose un sms avec le mot clé «  bible » suivi du livre, du chapitre et du verset et en l’envoyant au 4000;

    .  Internet : permet de réaliser une connexion a internet via un téléphone portable Gsm contenant une SIM Vodacom;

1. Blague du jour : consiste pour l’abonne a recueillir sur son téléphone blague pour égayez sa journée;
2. Roaming international ;
3. RRépondeurs,
4. Taux de change : pour accède au taux de change du jour, selon la place ou lieu de change de votre choix. Faites « taux listes », puis envoyer au 4000. Ensuite, faites par exemple taux BCC;
5. Boite vocale gratuite ;
6. Sms vers E-mail: pour l’envoi des sms à une adresse électronique. Composez un sms avec en premier lieu l’adresse e-mail de votre correspondant, puis espacez, composez votre message et l’envoyez-le au 4000 ;
7. E-mail vers sms: service qui vous permet de recevoir ou de lire sur votre téléphone  mobile des e-mails directement a votre numéro de téléphone ;
8. Horaire de voyage: pour les différent vols sur l’ensemble du pays.
9. Consultation résultants état par sms: application mise au point par Vodacom Congo pour permettre a ses abonnes de consulter ou obtenir des résultants des examens d’état par sms ;
10. Prière du jour : permet d’avoir accès a la pensée du jour par une église ou un Pasteur, etc…
11. La communication.

Vodacom organise plusieurs campagnes sportives et plusieurs concours pour accroitre sa part du marché et fidéliser ainsi sa clientèle. Les publicités de toutes natures sont mises en place par cette entreprise pour essayer d’imposer son produit/service sur le marche de la télécommunication en RDC et particulièrement a Bukavu. La communication permet non seulement à Vodacom de faire connaitre au grand public mais aussi a pousser les clients a consommer avantage ses produits et services.

           Disons ici que comme CCT et su [er call appliquant Presque les mêmes stratégies que les deux entreprise cites précédemment, bien attend a quelques différences, nous trouvons inopportuns d’entrer plus en détails pour ces cas, mais ces différences nous seront donnes au fur et a mesure que ce serait nécessaire dans ce travail.

II.3. MODELES D’EVALUATION DES STRATEGIES MARKETING.

  .    Le modèle de boston consulting  groupe (B.C.G).

         Ce modèle admet que la rentabilité de l’entreprise est d’autre plus grande sa part du marche relative est relevée.  La valeur de chaque activité étant mesurée par le taux de croissance et la position concurrentielle de chaque D.A.S évaluée par la part relative de marche de l’entreprise. Un domaine d’activités stratégiques (D.A.S) selon P. charpentier (2004) est un «  ensemble de produits qui partagent les mêmes ressources, affront la même concurrence et peuvent faire l’objet d’une stratégie spécifique ». Marciac, Luc & allii, 1998).

            Ce modèle matriciel met rapport le taux de croissance du marché, et la part de marche relative pour un portefeuille de produits. Elle permet de dégager quatre familles de produits:

1. Les produits “vedettes” : leur marche est en forte croissance et leur part de marche est supérieure a la part de marché moyenne. Ce sont les produits prometteurs de la firme. Cependant, ils génèrent relativement peu  de profils. Car ils doivent en général financer leur croissance, ils deviendront rapidement des “vache a lait”, très souvent a cause de l’évolution des technologies. Exemple: le minidisque enregistrable pour SONY.
2. Les produits “vaches a lait” : leur marché connait une faible croissance, mais ils détiennent une forte part de marché. C’était le cas de la Renault pendant de longues annexes.

                  Les “ vache a lait” sont des produits en phase de maturité qui génèrent des profils importants, car leurs investissement de départ ont été récupères. De même, leur production en série permet de générer des économies d’échelle, donc des marges plus significatives.

1. Les produits “dilemmes” : ils sont sur un marche a forte croissance mais en détiennent une faible part. Ils ne dégagent pour l’instant pas profils, et détiennent une faible part de marche, il convient de s’interroger sur leur servie.
2. Les produits “poids morts” : ils connaissent une faible croissance et détiennent une faible part de marche. Ils entrainent un surcout pour l’entreprise pour leur maintien sur le marché
3. Dans la mesure ou ils ne compromettent pas l’avenir commercial de l’entreprise (produits de complément, ou produits associes, produits d’appel), il convient de s’en débarrasser parfois.

Limites : ce modèle privilégie les prix, fait référence a la courbe d’expérience et en subit donc les mites, réduit l’analyse au couple produit-marche? (alors que d’autres éléments sont prépondérants : technologie, potentiel humain de l’organisation…).

Schéma de la matrice BCG.

                  Taux de croissance du marché en %

        DILEMME                                                                              VEDETTES

          POIDS MORT                                                                      VACHE A LAIT

Part Marché

            Schéma 3: la matrice BCG.

1. La méthode A. DOO LITTLE.

            Elle consiste à étudier un secteur d’activité ou un domaine stratégie pour identifier la position d’une entreprise par rapport a ses concurrents.

            Les critères pris en compte peuvent être : la part de marche, la capacité d’innovation, la compétitivité…

Elle se traduit par une matrice à six positions comme suit:

		DOMINANTE
				1					2
											3
	6
					5

                                                  ORTE

                                                                                     FAVORABLE

4

INTENABLE                                                                          

DEPENDABLE

                                         FIABLE

SCHEMA 4: Les 6 positions concurrentielles.

     .    Position 1: l’entreprise détient une part de marche relative assez importante, et elle est leader dans son secteur d’activité

     .   Position 2: l’entreprise n’est pas inquiétée par la concurrence, et elle possède une marge de manœuvre relativement large;

     .  Position 3: l’entreprise a des atouts (savoir-faire, technologie…) dans son domaine stratégique qu’elle peut valoir renforcer sa position;

            .  Position 4: l’entreprise enregistre des résultants suffisants mais la forte  concurrence accrue ne lui permet pas de renforcer sa position;

             .   Position 5 : la situation de l’entreprise est inquiète (faible part de schéma ou résultants insuffisants), mais pas désespéré.

               .   Position 6: l’entreprise enregistre des pertes ou des résultants très faibles et ne peut absolument pas sa position concurrentielle.

1. c) Le modèle de Mc Kinsley.

               Dans ce modèle on retrouve les mêmes variables que dans les modèles précédents, l’attrait de l’activité et la position  concurrentielle de l’entreprise. Ce dernier critère est d’ailleurs repris de la matrice A.D.L, a la différence que l’évaluation se fait la base d’un nombre des éléments plus importants. La démarche de Mc Kinsley suppose un traitement différencie : les critères ne sont pas nécessairement les mêmes d’une entreprise a une autre et peuvent évaluer dans le temps pour une même entre prise.

               La finalité recherché par les trios modèles cites ci-dessus, qui sont des modèles d’analyse de portefeuille d’activités est de faciliter la gestion globale de l’ensemble des activités de l’entreprise. Ils consacrent leurs analyses sur deux dimensions principales : la valeur des domaines d’activités considérées et la position concurrentielle de l’entreprise sur chacun de ses domaines. L’entreprise doit ensuite mettre en œuvre dans chaque domaine d’activité une stratégie concurrentielle. Toute «  manœuvre stratégie au sein d’une blanche devrait avoir pour point de départ l’une des stratégies concurrentielles de base définie par M. porter » (Pellemans P. 1999) cette méthode se résume a travers le schéma ci-dessous:

A	A	B
A	B	C
B	C	C

Attraites

Du DAS

                          Fort                     moyens                      faibles

DAS intéressant marché              DAS moyennement intéressant          DAS peu intéressant

Schéma 5: le modèle de M.C. Kinsley.

1. Le modèle L.C.A.G (Larned, Christensen, Andrews, guth) ou modèle de Harvard.

             Ce modèle propose une démarche de diagnostic (en termes d’opportunités et de menaces de l’environnement d’une part, de forces et de faiblesses de l’entreprise d’autre part: modèle SWOT) et de formulation de stratégies après intégration des Systems de valeurs et des objectifs de l’entreprise. Mais il n’intègre pas la dimension sociale et les problèmes de mise en œuvre de la stratégie.

Schématiquement ce modèle se présente de la manière suivante :                                                                   

FORCES                                                                      OPPORTUNITES (opportunités)

FAIBLESSES                                                            MENACE THREATS  

Internes                                                                        Externes

Schéma 6: la matrice SWOT.

1. e) La contingence de H.I.ANSOF (60’s) :

                  Il convient de concevoir une stratégie compatible avec la vocation et la croissance de l’entreprise.

                 Les facteurs de contingence sont : la taille, l’âge de l’entreprise, la technologie et l’environnement.

Ansof propose la démarche suivante:

1. Identification de la mission de l’entreprise
2. Recherché d’un lien commun existant entre ses différents couples produits-marches.
3. Identification des vecteurs de croissance (ensembles de couples produits-marches vers les quels l’entreprise souhaite s’orienter afin de recherché des avantages compétitifs et de développement des synergies).
4. La méthode M.PORTER

            Elle porte sur l’étude des structures économiques qui conditionnent un domaine d’activation dans ensemble, a savoir l’étude:

1. Des menaces a l’entreprise a l’entrée sur le marche de nouveaux concurrents qui changent de domaines d’activité stratégique ou de secteur et qui présenteraient un avantage.

Concurrentiel (compétitivité, notoriété, nouvelle technologie ou nouveaux procèdes de fabrication);

1. Des risqué que présentement les produits de substitution éventuels ;
2. Du rapport de force vis-à-vis des acheteurs” ou consommateurs” et de la marge de manœuvre pour des négociations de prix avantageux pour l’entreprise ;
3. Du rapport de force vis-à-vis des fournisseurs ;
4. De l’intensité de la lutte concurrentielle sur le marché.

            D’autres matrices dérives ou composites peuvent aider l’entreprise à mesurer l’attractivité d’un secteur d’activité pour identifier les opportunités ou les menaces éventuelles.

Conclusion partielle.

             Notre but dans ce chapitre à été de donner un aperçu général sur les entreprises de télécommunication : Airtel et Vodacom Congo au sein du secteur de télécommunication en R.D.Congo, mais aussi de faire une analyse comparative de différentes stratégies appliquées par ces entreprises types : tout en mettant l’accent sur des variables pertinentes que ces entreprises manipulent pour accroitre leurs parts de la marche.  Dans la seconde section de ce marketing ainsi que leurs implications.