0. INTRODUCTION GENERALE

0.1. PROBLEMATIQUE.

             Grace à la modélisation, les deux bouts du monde sont reliés par un certain nombre d’outils dont la télécommunication. Celle-ci joue un rôle prépondérant dans le fonctionnement de l’appareil productif de la nation, en l’occurrence les entreprises et les sociétés de tout genre et même des gouvernements qui sont en contact avec des villages lointains de leurs systèmes.

Pour y arriver il faut mettre en place des stratégies marketing adaptées et efficaces.

             Le marketing a été développé initialement à partir des produits, ce qui explique le retard observé de son application dans le secteur des services que ce soit en Europe ou aux Etats-Unis. Un renversement de tendance s’observe depuis quelques années qu’il s’agisse des services destinés au grand public ou des services aux entreprises et collectivités locales.

        Définir le concept « stratégie » n’est pas très aisé parce qu’il existe plusieurs éléments de ce concept qui ont une validité universelle et peuvent être appliqués à toute institution sans tenir compte de sa nature (lukuitshi, 2008).

        La stratégie marketing fait l’objet d’une littérature abondante. Pour ce qui concerne ce travail, nous allons aborder non seulement les stratégies marketing de services en général, mais aussi les stratégies portant sur le domaine des entreprises de télécommunication dans un environnement concurrentiel.

            Le terme « marketing » est traditionnellement associé aux opérations de publicité, de promotion et de relation publiques destinées à vendre un produit, un service ou un concept. En fait, le marketing est un programme englobant une série d’activités, comme l’analyse de la demande et des consommateurs, la segmentation du marché, le ciblage, l’analyse concurrentielle, la stratégie de positionnement commercial.

           Les théories managériales convergent sur le fait que l’usage du marketing dans un tel environnement est indispensable car toute entreprise doit concilier l’importance qu’elle attache à la concurrence avec l’intérêt qu’elle accorde à la clientèle, l’une ne doit pas se développer au détriment de l’autre, mais au contraire se joindre au sein d’un véritable optique marketing (Kotler et Dubois 2005).

             L’objectif principal du marketing est de satisfaire les desideratas de la clientèle tout en veillant sur la sphère concurrentielle et ce la implique un changement au niveau du processus de vente et de communication interne.

            En effet, l’avancée des technologies et l’importance des stratégies marketing appropriées en vue d’attirer une clientèle de plus en plus exigeante, obligent les entreprises non seulement de maintenir sa légitimité et ses marchés, mais aussi d’assurer sa propre survie à long terme en innovant ses services.

         La télécommunication fait partie du marketing des services qui se développe afin de répondre au mieux aux attentes des consommateurs. Une démarche du marketing des services repose sur des stratégies de personnalisation prenant en compte les attentes particulières des consommateurs, et apportant des réponses adaptées à chacun d’entre eux. Le marketing des services est indissociable d’une politique de communication.

De nos jours, l’adaptation d’une entreprise dans un environnement concurrentiel est fonction de la stratégie qu’elle adopte. Pour ce faire, chaque firme développe des stratégies visant à relever ce défi afin d’accroitre sa part du marché et de tirer ainsi le maximum du profit. Le rôle du marketing sera la formulation d’une stratégie cohérente face à la prolifération des canaux de distribution et des segments de clientèle.

          Le marketing de service ne remet pas en cause les principes de base du marketing (segmentation, ciblage, le positionnement, la différenciation, pénétration, le mix-marketing…) mais plutôt reconnait aux services des spécificités suffisamment fortes pour que la recherche des solutions appropriées soit légitime.

           Les processus existants du marketing et de l’innovation, les méthodes proposées par divers auteurs pour aboutir à la formulation des stratégies marketing existent. La vision compréhensive et cohérente du changement technique et du processus d’innovation, est le préalable incontournable à l’introduction de la dimension technique dans le management et la démarche marketing. Cette vision, issue des travaux de Schumpeter et de la théorie évolutionniste du changement technique (école néo-schumpetienne) permettra d’expliciter les manœuvres stratégiques et les adaptations fonctionnelles des entreprises dans le contexte de l’émergence d’un nouveau produit ou service et de sa capacité à résister à la concurrence.

L’innovation est donc un enjeu pour le développement des entreprises et la croissance économique. Renforcer la capacité d’innovation des entreprises passe par des mutations précises à conduire.

          Le 21^e siècle est caractérisé par une évolution sans précédente notamment dans le secteur de la télécommunication.

1. Un service est une activité ou une prestation soumise à l’échange non liée à la production d’un bien industriel. Contrairement aux biens tangibles, les services ne donnent pas lieu à un transfert de propriété (zibi, 2009)
2. La télécommunication est l’ensemble des procédés de transmission d’information à distance. Les moyens en sont la radiocommunication, télégramme, télex, téléphone. La télécommunication comprend plusieurs services comme : l’internet, l’audio-visuel, Téléphonie,… ce travail porte essentiellement sur les entreprises œuvrant dans les domaines de la téléphonie mobile en RDC, en particulier dans la ville de Bukavu : Airtel, CCT, Vodacom, Tigo.

1.a) La téléphonie mobile connait depuis quelques années un développement spectaculaire dans le monde. Elle est le moyen de communication qui bouleverse le plus la vie des populations. Tous les secteurs d’activité ont adopté ce mode de communication rapide, efficace et confidentiel. Le téléphone mobile est devenu un outil incontournable de la vie quotidienne ; tous utilisent le téléphone cellulaire pour joindre leurs clients, traiter les affaires, transmettre les informations, prendre des rendez-vous. Aujourd’hui, les réseaux cellulaires ont permis un usage plus rationnel des fréquences, augmentant ainsi de façon considérable les capacités des réseaux. Cette technologie s’est diffusée de manière extrêmement rapide dans la population congolaise.

            Depuis 1997, en République Démocratique du Congo et précisément à Bukavu, il y eut un afflux des entreprises des télécommunications plus ou moins disparates, toujours concurrentes, jamais complémentaires, mais presque à base essentiellement du droit congolais. Il s’agit de l’entreprise RWANDACELL devenu SUPERCELL qui jouissait d’un monopole de 1997 à 2003 à l’Est de la RD.Congo lors de l’occupation de la ville de Bukavu par le mouvement politico militaire le RCD. Suite au changement politique en 2003, deux grandes entreprises de la téléphonie mobile qui sont VODACOM et CELTEL aujourd’hui AIRTEL furent leur entrée sur le marché de la télécommunication à Bukavu.                                                                                                                       1.b) Concurrence grandissante et la rentabilité du marché poussèrent d’autres entreprises de télécommunication de venir s’installer à Bukavu en 2003, c’est le cas de CCT et TIGO (qui avait quitté le marché dans moins de deux ans), ayant déjà leur implantation à Kinshasa depuis de 2001. Cela étant cette concurrence grandissante oblige toutes les entreprises de télécommunication de développer des stratégies marketing innovantes pour rester performant sur le marché.

         Notre problématique se résume donc en une analyse comparative des stratégies marketing des entreprises de télécommunication en RD Congo et singulièrement dans la ville de Bukavu. Il est donc question de savoir:

• Quelles seraient les différentes stratégies marketing ainsi que les différents marketings des entreprises de télécommunication se concentrent pour essayer défaire face aux exigences des consommateurs de manière plus compétitive ?
• Quels seraient les éléments de ressemblance et de dissemblance dans les stratégies respectivement adoptées par ces entreprises ?
• Quelles seraient les résultats ou les implications de ces différentes stratégies marketing ?

0.2. HYPOTHESE.

           Comme réponse provisoire, nous posons ;

• Les entreprises de la télécommunication se concentrent beaucoup plus sur les stratégies de différentiation, les stratégies de la segmentation, stratégie de différentiation, stratégies de domination de cout.
•  Toutes ses stratégies appliquer dans les entreprises de télécommunication ont une ressemblance a un niveau,  tous cherches à faire face a la concurrence et cherche à dominer le marche, cherche à maximiser les profits.
• Les résultats ou les implications des stratégies marketing appliqué dans des entreprises des télécommunications sont positifs si est seulement ci elle on bien appliquer,

0.3.OBJECTIF DE LA RECHERCHE.

Notre travail se fixe comme objectif :

• faire un diagnostic comparatif des différentes stratégies marketing appliquées par Airtel, CCT, Vodacom et TIGO, de ressortir les différents éléments qui expliqueraient l’évolution des stratégies marketing et d’en proposer les stratégies.
• Faire un état de lieu dans le secteur de communication en fin de construire sa matrice SWOT

 0.4 CHOIX ET INTERET DU SUJET.

            Ce sujet est intéressant car les entreprises de télécommunication jouent un rôle remarquable dans le processus de croissance économique et du développement de tous les pays et en particulier de notre pays, la RD Congo.

Sur le plan économique, les télécommunications accélèrent les activités commerciales, aident les entrepreneurs à prendre de bonnes décisions, car ayant les informations au moment voulu. Les importateurs comme les exportateurs, les producteurs comme les consommateurs ou tout autre homme d’affaires voient dans les télécommunications un moyen de service de son activité.

En cas d’une rupture de communication, les entreprises perdent des sommes, des clients, des partenaires, des données, des informations indispensables pour la croissance et la pérennité de l’entreprise.  

0.5  DELIMITATION

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         Ce travail, intitulé « analyse des stratégies marketing et processus d’innovation dans les entreprises de télécommunication en RD Congo : approche comparative ; est limité dans le temps pour une période allant de 2010 à 2015. Pour ce qui est de la délimitation spatiale, le travail porte sur la RDC mais compte tenu du temps nous imparti et les moyens à notre disposition, nous allons nous focaliser sur la province du sud Kivu, précisément dans la ville de Bukavu.

0.6.SUBDIVISION DU TRAVAIL.

            Hormis, l’introduction générale et la conclusion générale, ce travail s’organise autour de trois chapitres. Le premier chapitre porte sur la revue de la littérature. Le deuxième chapitre nous renseigne sur la présentation du milieu d’étude et de l’Approche méthodologique. Le troisième chapitre portera sur la présentation et analyse des résultats d’étude, et le quatrième chapitre portera sur la discussion des résultats (interprétation des résultats).