CHAPITRE PREMIER : REVUE DE LA LITTERATURE.

Ce chapitre portera sur deux grandes parties à savoir : La revue théorique et la  revue empirique. Dans la revue théorique nous parlerons des stratégies marketing, du concept de la qualité perçue, de la fidélisation, de l’innovation, et de la littérature sur la télécommunication. Pour ce qui est de la revue empirique, nous allons passer en revue les différents travaux ayant trait à notre étude.

I.1. REVUE DE LA LITTERATURE THEORIQUE.

I.1.1. Stratégie marketing.

Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. 

Le marketing de service concerne une activité ou une prestation soumise à l’échange non liée à la production d’un bien industriel. Contrairement aux besoins tangibles, les services ne donnent pas lieu a un transfert de propriété.

• Caractéristique des services.

       Les services présentent plusieurs caractéristiques qui déterminent la spécificité de leur marketing.

                         .    Les services sont immatériels : c’est-à-dire impalpables. Ils impliquent un lieu direct entre le fournisseur et le consommateur. Le consommateur ne peut pas connaitre le contenu de la prestation offerte avant de l’avoir acheté. L’entreprise doit donc veiller à rassurer le futur client quant à la qualité du service offert.

                          .   Les services ne sont pas stockables : évidemment on ne peut pas stocker quelque chose d’impalpable et d’invisible. Il découle de leur caractère immatériel. Cette situation peut être source de difficulté pour les différents prestataires de service si la demande enregistre d’importantes fluctuations. Certains procédés permettent néanmoins de favoriser l’adéquation entre l’offre et la demande.

                            .    Les services sont personnalisés : ici les considérations de qualité priment en général sur celles de quantité et leur bonne exécution dépend essentiellement du fournisseur.

                             .  La variabilité : l’idée de la viabilité du service provient du fait que, contrairement au produit, il est difficilement « standardisable ». A la limite, la qualité change à chaque fois que le service est fourni.

Le marketing des services se définit comme une méthode marketing adressée aux entreprises du secteur tertiaire. Dans le domaine de la télécommunication, il est défini comme les actions entreprises et menées par les entreprises de téléphonie pour satisfaire les besoins de leur clientèle. Les entreprises accordent aujourd’hui une grande importance au marketing, et se concentrent en priorité sur la clientèle. Pour satisfaire les besoins de leurs clients et leur apporter un surcroit de valeurs, les entreprises définissent avec précision les marchés visés et incitent chacun de leurs employés à bâtir des relations durables avec les clients. Comme l’explique Sam Walton, fondateur de Wal-Mart, la plus grande entreprise de distribution au monde : «  le seul vrai patron, c’est le client. Il peut jeter tout le monde à la rue, depuis le PDG jusqu’au manutentionnaire : il lui suffit pour ce la d’aller dépenser son argent ailleurs. » (Dussart, 2007)

             Pourtant l’application des concepts et préceptes de marketing est essentielle au succès et à la bonne marche de toute entreprise, grande ou petite. Or, le marketing est concerné par la facilitation du processus d’échange entre l’organisation et son environnement (Bagozzi, 1976). Les gens de marketing doivent donc s’efforcer de redéfinir stratégiquement leurs produits/services en fonction d’une perspective évolutive du contexte de marché dans lequel opère l’organisation et pas seulement agir de façon ponctuelle en réaction à une dynamique de marché particulier. Par conséquent, l’adoption d’une philosophie marketing implique la recherche de la satisfaction de l’acheteur tout en rencontrant les objectifs organisationnels. Ces objectifs sont facilement réalisables, la proximité de la ligne de feu rend les liens d’information et la compréhension des besoins des acheteurs incontournables pour la direction. Toutefois satisfaire un client est une chose, s’assurer de sa fidélité en est une autre. La capacité de survie et la capacité de croitre d’une entreprise sont directement proportionnelles à sa capacité de se différencier, d’offrir quelque chose de distinctif.

        Le marketing est la mise en œuvre de toutes techniques qui dirigent le flux des biens et des services vers le consommateur et, en fonction de ces données, d’élaborer des stratégies afin de peser sur les décisions d’achat.

      Actuellement, le défi lancé à l’entreprise est celui de l’excellence notamment dans la détention et la conquête des cibles issues des marchés souvent concurrentiels. Les clients sont aujourd’hui confrontés à une abondance des produits et services susceptibles de satisfaire leurs desiderata. Comment obtenir et conserver leurs préférences de façon rentable et durable ? Tel est le rôle dévolu au marketing. Il trouve son origine dans le fait que l’homme éprouve des besoins et des désirs.

        L’objectif du marketing des services est beaucoup plus large et ambitieux : il s’agit de satisfaire les besoins de la clientèle. Si le responsable marketing fait de l’effort de comprendre les besoins de ses clients, s’il développe des produits et des services capables de leur apporter un surcroit de valeur, et s’il assure une tarification, une distribution et une promotion efficace de ces services/produits, il n’éprouvera dès lors aucune difficulté à les vendre. En conséquence, vente et publicité ne constituent finalement qu’une petite partie d’un « mix marketing » beaucoup plus vaste, formé d’un ensemble d’outils qui se coordonnent pour satisfaire les besoins du client et construire avec lui une relation solide.

Actuellement, ces marchés sont de plus en plus complexes, changent de plus en plus rapidement, et ceci dans le monde ou la sur-communication rend le message des entreprises de plus en plus flou ou inaudible.

     Ceci pousse les entreprises à développer des stratégies innovantes pour faire face à la concurrence et conquérir une grande part du marché. La stratégie se définit comme « l’ensemble des manœuvres qui permettent à l’entreprise de mener victorieusement la conquête concurrentielle de ses marché. Il s’agit d’un processus de décisions et d’actions, délibérées et anticipatives. C’est par lui que l’entreprise définit ses priorités, oriente ses forces, alloue et réalloue ses ressources rares » (Lukuitshi, 2008) on conviendra d’appeler « stratégie marketing » l’ensemble de décisions et des actions touchant aux problèmes touchant aux technologies et aux marchés.

Parmi les stratégies marketing qui existent, nous allons passer en revue certaines d’entre elles :

1. Les stratégies concurrentielles.

              .    Michel Porter.

                       Les stratégies concurrentielles (Strategor, 2005), définissent «  les manœuvres que l’entreprise doit accomplir afin de se positionner favorablement face à ces concurrents sur le marché ou dans un secteur donné ». Pour sa part, porter, cité par Atamer et Calori(1993), pense que « l’analyse de la concurrence conduit à plusieurs stratégies pour placer la firme dans la meilleure position pour se défendre contre les forces de la concurrence ou les infléchir en sa faveur (Yves Evrard et Alu, 2003) ». Il s’agit des stratégies génériques suivantes : la stratégie de domination par les couts, la stratégie de différenciation et la stratégie de focalisation.

2. Stratégie de domination par les couts.

                   Cette stratégie consiste à produire une offre à des couts sensiblement inferieurs à ceux de ses concurrents. En effet, grâce à cette stratégie, l’entreprise dégage une marge bénéficiaire importante une fois que les couts inferieurs à la moyenne du secteur sont obtenus. Cela permet à celle-ci d’améliorer l’autofinancement, de réinvestir dans les nouveaux équipements afin de renforcer la domination obtenue, d’éliminer du marché les entreprises dont les couts sont trop élevés, de réduire la pression concurrentielle et d’accroitre ainsi les ventes et les parts de marché.

                    La stratégie de domination par les couts présente néanmoins des limites. Pour continuer à dominer, l’entreprise est obligée d’innover en permanence quant à ses processus de fabrication. Ce qui implique de lourdes charges fixes qu’il faut pouvoir dominer au départ de cette stratégie.

3. La stratégie de differentiation.

                    La stratégie de différenciation consiste à créer une spécificité du produit ou service offert par l’entreprise, spécificité autre que le prix, qui sera reconnu par l’ensemble du marché. Une stratégie de différenciation protège l’entreprise contre les concurrents en raison de la fidélité des clients à la marque. Elle constitue aussi une forme de barrière à l’entrée et la fidélisation qu’elle entraine, protège mieux l’entreprise contre les attaques des produits de substitution. De ce fait, cette stratégie permet à l’entreprise d’échapper à une guerre de prix. Cependant cette stratégie n’est pas exemptée de risques. En effet, la différenciation peut perdre de son importance suite à une évolution des gouts des consommateurs et elle est facilement imitable.

4. La stratégie de focalisation.

                    Cette stratégie consiste pour l’entreprise à se spécialiser sur un groupe de clients, un type de produits, une zone géographique. L’entreprise occupe ainsi sur un segment particulier une position imprenable grâce à une situation des couts avantageux, aux caractères fortement différenciés des prestations fournies ou aux deux à la fois. La stratégie de focalisation permet à l’entreprise d’avoir une bonne connaissance du marché, de réagir et s’adapter très rapidement en gardant une certaine indépendance.

Ces trois stratégies de Porter peuvent se résumer de la manière ci-après. 

Stratégie de domination par les couts	Stratégie de différenciation
Stratégie de concentration, focalisation ou niche

Large

Cible                                                                                                                  Avantage

Avantage                   Etroite

Compétitif      

                                                                                              

• Stratégies de segmentation, ciblage et positionnement.

               Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

     .    La segmentation.

                         Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique.

La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent.

La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux. C’est une démarche qui s’oppose, dans son principe, au marketing de masse.

5. Marketing de masse: lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que ses différences. Le marketing de masse permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles obtenues en matière de production et de distribution.

1. Marketing segmenté : le marketing segmenté met l’accent au contraire sur les différences  qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres. L’entreprise s’efforce de classer ses clients en unités d’analyse homogènes. Le marketing segmenté permet à l’entreprise d’affiner son offre en l’adaptant davantage à l’audience frontale et mieux préciser ses choix en matière de distribution et de communication.
2. Les critères de segmentation des marchés de grande consommation.

Les critères de segmentation peuvent être regroupés en deux catégories :        

1. Ceux qui décrivent des caractéristiques des consommateurs souvent indépendant du produit concerné : segmentation géographique (Pays, département, région, ville… sociodémographique : âge, sexe, revenu, niveau d’éducation), sociale, démographique, économique ou psycho-graphique (Style de vie, personnalité) ;
2. Ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou au groupe de produits : Occasions d’achat, événements (naissance, fêtes…), vacances, affaires, avantages recherché dans le produit, utilisation, fidélité.
3. Le ciblage.

                             Avant d’entamer toute stratégie, il faut d’abord définir votre clientèle. Si vous êtes en phase de lancement de produit, vous devez sonder le marché et établir un profil de votre clientèle potentielle. Vous devrez faire beaucoup de recherches. Plus vous en saurez sur le marché cible, plus vous serez en mesure d’élaborer un plan de commercialisation efficace. Si le produit est lancé et existe sur le marché, il vous faut comprendre les raisons pour lesquelles vous vendez, et celles pour lesquelles vous ne vendez pas.

Un profil général de chacun de vos marchés possibles révélera ceux qui sont les plus réalistes, qui posent le moins de risques et qui peuvent être rentables. Un marché test des groupes les plus prometteurs peut aider  prometteurs peut aider  à distinguer les véritables marchés cibles des marché improbables. Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

      En effet, à l’issue de la segmentation l’entreprise connaissant les caractéristiques principales de chaque segment, elle va décider aux qu’elles d’entre eux elle va s’intéresser.

Exemple : les enfants de moins de 12 ans constituent la cible de bombons  haribons( il suffit, pour s’en rendre compte, d’analyser leur publicité télévisée ou leur conditionnement.

(Martory, Dupuy, Gespach, Lomi, 1992, cité par Luc Marcenac, 1988).

I.1. Le positionnement.

                             Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client. Positionner un produit C’est:

I.1.1.donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs,

I.1.2.différencier clairement le produit des produits concurrents.

Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il vaut mieux promouvoir un petit nombre d’avantages.

Le positionnement est importante car :

I.1.3.Il guide le programme marketing ;

I.1.4.Il définit la manière dont l’entreprise ou la marque veut être perçu par les clients cibles.

Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés :

I.2. L’imitation : la marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les couts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers.

I.3. La différenciation : la marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique. La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.

I.4. L’innovation : la marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi monopolistique pendant un certain temps. Ce temps d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes (rupture technologique, investissements en recherche importants…). C’est cependant la stratégie de positionnement la plus couteuse et la plus risquée.

            La bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du service de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou service à la marque concurrente.

Stratégies de produit, prix, communication, distribution, people et processus ou le marketing mix (Mix Marketing « SIX P »

           L’expression « MIX Marketing » est l’une des plus employée en marketing. Le marketing mix des services est également connu sous le nom de 6P c’est-à-dire : Produit, Prix, Place Promotion, people et processus.

            Marketing Mix est un ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour  atte3indre ses objectifs auprès du marché-cible. (Kotler & Dubois, 2005). Ce concept est simple. Pensez à un autre célèbre mix (composition), la composition d’un gâteau. Tous les gâteaux sont composés d’œuf, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez cependant modifier le résultat de votre gâteau en changeant les quantités des composants s’y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucre. Il en est de même pour le mix marketing. L’offre faite à votre client peut être modifiée en changeant le contenu des 6P. Pour une marque de ‘qualité ‘, vous vous concentrerez sur la communication (promotion) et vous désensibiliserez le poids qu’il pourrait accorder au prix.

Les principales variables d’action marketing mix sont reparties dans les 6 P de la façon suivante :

Tableau1.  Les principales d’action

Produit	Prix	Place	Promotion	Processus	People
-Qualité -Caractéristiques et Options -Marque -Style -Taille -Conditionnement -Service âpres vente -Garantie	-Tarif -Remise -Rabais -Conditions De paiement -Condition de Credit	-Canaux de Distribution -Points de vente - Zones chalandises - Stocks et entrepôts - Assortiment -Moyens de transport	-Publicité -promotion des Ventes -Forces de vente -Marketing Direct -Relation publiquees	-Service delivery - Complaints -Response time	-Founders -Employees -Culture -Customer Services

I.5. Stratégies du produit  ou service.                                                                       

Cette stratégie marketing doit communiquer ce qui rend votre produit ou service unique.

               Il est important de décrire les caractéristiques et les avantages de votre produit ou service. Les avantages représentent les bénéfices que retireront vos clients de votre produit ou service.

              L’image de votre entreprise est également un élément clé. Il faut bien former vos employés sur la culture de votre entreprise, sur la notion de client. Une bonne communication interne sur la qualité de la relation client est quelque chose d’essentiel.

        Parmi les stratégies du produit nous avons :

       .  La spécialisation : elle consiste à approfondir ses activités autour des produits existants grâce à la maitrise d’un savoir-faire particulier. C’est souvent les stratégies des PME.

      .  La diversification : elle consiste à aborder un domaine d’activités contigu ou différent de ses activités habituelles. Elle est souvent basée sur l’identification des secteurs de croissance. Il existe plusieurs formes de diversification :

I.6. La diversification verticale (intégration) : elle se réalise essentiellement par croissance externe.

I.7. La diversification horizontale, à partir de la clientèle existante (nouveaux produits mais clients ou missions actuelles).

I.8. La différenciation : elle consiste à offrir un produit ressenti différent voire unique par le consommateur. Elle peut porter sur le produit mais aussi sur la marque, l’emballage, la publicité, l’image de marque.

Exemples en marketing industriel : différents modèles de voitures ou de machines-outils.

I.9. Stratégie du prix.

Les deux éléments fondamentaux qui affectent la détermination du prix du produit sont les couts de fabrication et la concurrence. Il n’est pas rentable de vendre un produit au-dessous des couts de production du fabricant et irréalisable de le vendre à un prix supérieur à celui auquel une marchandise comparable est vendue. D’autres variables affectent également la détermination du prix. La politique de la société peut exiger un bénéfice minimal sur de nouvelles gammes de produits, alors que des baisses de prix peuvent être consenties pour les achats en grandes quantités. De plus, les choix de votre entreprise quant à votre marché et à vos ventes influent beaucoup sur la détermination des prix. En matière d’établissement des prix, comme de tout le reste en affaires, le client est le point de référence. Bien identifier les bénéfices clients que nous apportons et l’importance que le client attache à chacun de ces bénéfices est essentiel.

  Il ne faut pas sous-estimer la détermination des prix, car de mauvais prix peuvent se solder par un échec. Les nouvelles entreprises commettent souvent l’erreur de demander un prix trop bas ou trop élevé pour leur produit ou service. La détermination des prix est la clé de la commercialisation et de l’avenir de l’entreprise.

Les objectifs de la détermination des prix :

1. Objectif de rentabilité.
2. Objectif de pénétration.
3. Objectif d’écrémage.
4. Objectif d’alignement sur la concurrence.
5. Objectif d’accroitre les parts de marché.
6. Stratégie de communication.

           Votre plan de communication (ou la publicité) démontrera les moyens utilisés pour attirer vos clients potentiels. Vous avez le choix parmi de nombreux modes de communication, la publicité, les relations publiques, les dépliants publicitaires, internet, les foires commerciales, les bonus, etc. la stratégie de communication permet de véhiculer l’image de votre compagnie et de votre produit ou service.

La communication est un vrai métier. Si nous savons ce que nous voulons dire, nous savons rarement comment le dire. C’est une réalité que nous devons accepter. Il ne faut pas hésiter à faire appel à des agences professionnelles qui aident à élaborer une vraie stratégie de communication.

1. Caractéristiques des circuits de distribution.
2. La longueur : circuit direct, circuit indirect, circuit court, circuit long.
3. Les formes d’intermédiaires : le commerce indépendant, les grossistes, les détaillants, le commerce intégré (prend en charge toute les fonctions intervenant entre le producteur et le consommateur), les grandes surfaces, les supermarchés, les hard discounts.

Les différentes stratégies de distribution.

Tableau 2 : déférentes stratégies de distribution

Stratégies	Avantages	Inconvénients
Distribution intensive	Grande diffusion
Distribution sélective	Bon contact, image	Faible couverture, attaque de la Grande Distribution
Distribution exclusive	Très bon contact, bonne image, Cout bas	Faible couverture, attaque de la Grande Distribution
Franchising	Contrôle de la distribution
Distribution directe	Contrôle d’un réseau	Cout

1. People.

            Vous pourriez penser que ce P se réfère à des clients, mais ce n’est pas le cas. Les personnes les plus importantes dans votre entreprise sont les personnes qui travaillent avec vous et pour vous. Recruter les bonnes personnes est l’une des choses les plus importantes que vous ferez pour votre entreprise. Elles sont le visage de votre produit ou service dans le monde ainsi que les mains derrières la scène qui font que tout est fait correctement et à temps. En tant que propriétaire d’entreprise, vous devez travailler dur pour développer vos employés et les gérer avec tant de dignité, ils veulent travailler pour vous. Vous devez aussi comprendre ce que vous avez besoin de faire dans votre entreprises afin que vous puissiez embaucher les bonnes personnes pour combler chaque poste et des taches.

Processus.

            Processus, prend en compte l’ensemble des P précédente. Il aide à s’assurer que chaque client dispose d’une bonne expérience quand il fait des affaires avec l’entreprise. Le processus comprend tout ce que l’entreprise avait fait pour obtenir son produit ou service, y compris l’ensemble de la planification et de paperasserie et de marketing qu’il a fallu faire. Quand l’entreprise regarde son processus, elle doit s’assurer qu’il a prévu tous les scenarios possibles afin qu’elle puisse garantir le succès. L’entreprise doit également disposer de procédures efficaces en place pour fonctionner aussi efficacement que possible. L’entreprise doit être également en mesure de revoir ses procédures afin qu’elle puisse améliorer si nécessaire tout le temps.

I.1.2. La stratégie de fidélisation (la fidélité de client).

           Plusieurs auteurs et institutions d’analyse ont clairement mie en évidence, les avantages d’une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête.

Pour Dawkins et Reichheld (cité par Buhendwa, 2014) « retenir un client couterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux. Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program) comportent ces observations. Ils montrent que conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà actif. Certains auteurs comme Jones et Sasser se sont penché sur la relation satisfaction/fidélisation et ont montré qu’un sentiment de satisfaction n’engendrait pas forcement la fidélité, car un client fidele peut, malgré tout, vouloir profiter d’une promotion auprès d’un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une offre. Par  contre, ils montrent également qu’un sentiment d’insatisfaction peut provoquer l’infidélité si l’insatisfaction n’est pas prise en compte par l’entreprise. Ces gains potentiels doivent évidemment être pris avec précaution car ils sont fortement dépendants des secteurs d’activité. Toute fois la fidélisation devient une véritable orientation stratégique. Des spécialistes du marketing des services l’intégré d’ailleurs à part entière dans le Mix au même titre que la politique de prix ou de communication. La fidélisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans l’organisation globale de l’entreprise.

La mise en œuvre des construits de la fidélité révèle de son coté un ensemble de méthodes très disparates. Plusieurs auteurs ont suivi la piste behavioriste et mesuré la fidélité par les comportements d’achats répétés. D’autres ont appréhendé la fidélité à partir des attitudes du consommateur envers la marque (Bass, 1972), de ses préférences (Langeard, 1944), ou de l’intention de rachat qui l’anime (Labarbere, Marzusky, 1983). Quelques chercheurs pour forger un meilleur instrument de mesure.

La stratégie de fidélisation vise à récompenser le consommateur fidele, qui est plus rentable que le consommateur épisodique. La récompense peut prendre de nombreuses formes : des ristournes, des cadeaux, des points qui s’accumulent lors de chaque consommation et donnent droit à des cadeaux.

I.1.3. Satisfaction.

           Il n’existe, à l’heure actuelle, guerre de définition de la satisfaction qui suscite un consensus de l’ensemble de la communauté scientifique. Au fil des ans, ce concept s’est vu affublé de différentes définitions. L’origine du terme satisfaction est latine : « satis » (assez) et  (faire) ; ce qui signifie « fournir ce qui est recherché jusqu’au point » ou c’est « assez ». C’est également le sens que l’on retrouve dans le dictionnaire Larousse de la langue française (1983, p. 169. Ce dernier  définit le terme satisfaction comme étant un « état qui résulte de l’accomplissement de ce qu’on demandait ou désirait ». Pris sous cet angle, ce la signifie qu’il y aura satisfaction si et seulement si le produit/service a exactement fourni au consommateur ce que ce dernier souhaitait.

           Le concept de satisfaction du client est défini de différentes façons dans le secteur du marketing de service. Zeithaml, Berry et Parasuraman(1993) suggèrent que la satisfaction du client est fonction de l’évaluation de la qualité du service et du prix. Olivier (1995) suggère que la satisfaction est fonction de la performance du produit ou du service relative aux attentes du client. Cette performance étant considérée comme le degré de présence des attributs recherchés, voulus ou attendus dans un produit ou un service par le client.

           Bachelet(1995) considère la satisfaction comme une réaction émotionnelle du client en réponse à l’utilisation d’un produit/service. Cela inclut une expérience satisfaisante depuis l’achat et une satisfaction générale obtenue par un usage régulier. Hill(1996) définit la satisfaction du client comme une attente que l’offre a rencontrée ou excédée.

I.1.4. La Qualité perçue.

           Dans toutes relation d’échange les produits se doivent d’offrir  à la fois des services réels mais aussi de les exprimer dès le premier regard. Leurs dimensions matérielles et immatérielles participent donc à la perception de leurs qualités. La « qualité perçues » donne du sens et de la valeur aux services, elle limite les risques d’échec par la séduction, la confiance et la satisfaction qu’elle leur confère.

           La qualité perçue est donc l’ensemble des qualités de base toujours nécessaires, des services offerts et des signes de qualité qui sont perçus par un client. La qualité perçue est une notion qui n’est pas uniquement une propriété du produit/service mais qui dépend aussi de celui qui va l’apprécier.

            La satisfaction du consommateur est souvent confondue, dans la littérature et dans les milieux professionnels, avec le concept de qualité perçue.

            La qualité perçue est un jugement évaluatif global vis-à-vis d’un produit ou d’un service portant sur la supériorité relative de ce dernier (Taylor et Bakker, 1994). Ou, plus exactement, une évaluation relative à l’excellence du produit ou service (Olivier, 1997) cité par (Sarreal, 2008). Bien que ces deux concepts soient liés entre eux, les conceptualisations théoriques, ainsi que les résultats empiriques récents montrent qu’il s’agit bien là de deux concepts distincts. Les différences que l’on retrouve entre les concepts de satisfaction et de qualité perçue sont multiples.

I.1.5. Innovation.

            L’innovation est un enjeu pour le développement des entreprises et la croissance économique. Renforcer la capacité d’innovation des entreprises passe par des mutations précises à conduire.

            Au sein d’une économie mondialisée caractérisée par la montée en puissance des pays émergents, la capacité à innover est devenue le principal avantage compétitif des pays développé. Beaucoup d’économistes s’accordent sur ce contact de base, mais n’en tirent pas les mêmes conclusions théoriques et méthodologiques. Deux débats ouverts par les économistes de l’innovation nous semblent mériter l’attention, étant donné leur portée générale. Le premier débat concerne les tensions entre processus de standardisation et de brevetage.

             Le manuel d’Oslo, élaboré par l’OCDE(1997), propose un cadre conceptuel pour l’innovation et des définitions permettant d’apprendre statistiquement l’innovation technologique, en distinguant innovation de procédé et innovation de produit. L’innovation technologique de procédé correspond à l’adoption de méthodes de production nouvelles ou sensiblement améliorées (au moins pour l’entreprise). Ces méthodes peuvent impliquer des modifications portant sur l’équipement ou l’organisation de la production. Elles peuvent enfin conférer davantage de souplesse à la production, à baisser les couts de conception des produits ou améliorer les conditions du travail.

             Cependant, la distinction entre innovation de procédé et innovation de produit n’est pas toujours facile à opérer : il est par exemple fréquent qu’un produit nouveau requière, pour être fabriqué, des méthodes de production également innovantes. De plus, dans les services, la distinction entre produit et procédé n’est pas toujours possible. Les formes d’innovation non technologiques : innovations à caractère esthétique (design d’un objet), ou innovation de « packaging ». Cependant, ce cadre de mesure unifié guide la collecte d’information dans de nombreux pays et il permet donc d’effectuer des comparaisons internationales.

              Finalement, la décision d’innover est un processus risqué, puisqu’en général l’innovation n’est pas assuré à l’avance que son effort d’invention soit récompensé sur le plan commercial, ni même qu’il aboutisse sur le plante technologique.

 

Les raisons qui poussent les entreprises à innover.

             Pourquoi innover ? Des perspectives de profit accrues… l’origine des efforts d’innovation d’une entreprise provient souvent de volonté d’échapper à la concurrence des autres entreprises du secteur, qui l’oblige à diminuer ses prix et réduire son profit ;

Pour cela, deux solutions s’offrent à elle, plus ou moins intéressantes selon le pouvoir de marché initial : ⁷

      .   Elle se différencie de ses concurrents en proposant aux consommateurs un produit différent de ceux qui existent déjà, ou plus performant. Elle est alors en situation de monopole sur ce nouveau « marché », ce qui lui permet de vendre à un prix plus élevé que les produits « génériques » et de bénéficier d’un marché vaste pour sa commercialisation.

       .   Soit elle cherche à être plus compétitive que ses concurrents en termes de coûts de production, afin de dégager une marge plus importante et davantage de profit mais des coûts importants.

             Cependant, en regard ce perspectives de profit, les coûts de recherche nécessaires à la découverte d’une innovation sont souvent très importants⁸ 

Imiter ou innover?

            Toutes les entreprises n’ont pas le même niveau technologique, c’est –à-dire qu’elle utilise des technologies de production de génération différentes, plus ou moins obsolètes. Deux possibilités s’offrent à une entreprise : soit imiter les technologies ou produits existants (dans la mesure où elle n’est pas interdite par des brevets, l’imitation est peu processus nouveau.

            Certaines analyses avancent l’hypothèse selon la quelle une entreprise peu avancée technologiquement préfèrera imiter, au moins dans un premier temps. D’une part, elle pourra ainsi combler rapidement son retard, d’autre part, ses chance de succès, si elle tentait d’innover, ses chances seraient minces du fait de son manque de compétences. Au contraire, il sera plus intéressant pour une entreprise technologiquement avancée de s’engager dans de véritables activités d’innovation.

I.1.6. La télécommunication.

            Les moyens de télécommunication sans fil voient le jour avec le système de radio diffusion conçue par marconi. Le premier usage mobile remonte de 1921, lorsque la police de détroit (Etats-Unis) installe les équipements de télécommunication à bord de ses véhicules. Les systèmes cellulaire sont conçus et mis au point par Motorola et AT & T en 1968 et ainsi que les premières techniques de réutilisation des fréquences. 

            Dés le début du XX^e siècle dans le domaine ferroviaire, américains ont des théories alternatives qui se sont intensifiées dans les années 1970, notamment dans le domaine des télécommunications, où les principales clientes sur le marché de gros ont cherché à favoriser la concurrence pour obtenir une baisse des prix.

             La littérature s’est peut penchée sur les liens discrets entre création d’un marché européen de téléphone mobile et la libéralisation de marché nationaux de téléphonie fixe, et sur les interdépendances entre ces deux marché, qui se nouent sr de  nouvelles bases dans le contexte de la 4G⁹

              La réglementation est l’une des déterminants essentiels du processus concurrentiel dans le secteur de télécommunication. Elle consiste à veiller au bon fonctionnement et au développement de l’ensemble du secteur. C’est d’elle que dépend l’environnement concurrentiel dans lequel évoluent les entreprises en compétition.

    En R.D.Congo, le législateur dispose qu’il est octroyé une licence d’exploitation à toute personne bénéficiaire d’une concession ; selon l’article 19, alinéas 1 de la loi cadre n^o013/2002 du 16 octobre 2002 sur les télécommunications en R D c. c’est l’une des conditions majeurs d’installation et d’exploitation d’un service de télécommunication est resté pendant longtemps peu développé. Les gouvernements qui ont pris le pouvoir après la colonisation n’y ayant pas accordé beaucoup d’importance, d’ailleurs sous le contrôle de l’Etat, se secteur n’étais pas compétitif. Ce dernier ne s’est développé qu’avec l’expansion de la téléphonie mobile qui permet de relier les principales villes grâce au system GSM.

I.2. REVUE DE LA LITTERATURE EMPIRIQUE : sujet, thème et leurs Auteurs.

        Dans cette section, il s’agit de présenter les résultats empiriques de certaines études réalisées sur la télécommunication que nous avons pu consulter.

       Ruben chumpitaz et Valérie swaen, (2000) ont effectué une étude sur la qualité comme déterminant de la satisfaction des clients en business-to-busines. Une application dans le domaine de la téléphonie. L’objectif de cette étude était détendre la littérature en marketing par le développement d’une définition de la satisfaction des clients industriels et l’étude des se déterminant. Pour accomplir cette tache, la littérature sur la satisfaction des clients finaux est examinée et  adaptée au cas du business-to-business. La méthode de sélection des répondants utilisée est la méthode aléatoire simple sur une population de 15.000 clients de la firme en Belgique. Le premier échantillon de 567 firmes date de 1993 ; le second (513 firmes) de 1994 ; en 1995,452 firmes ont été interrogées ; et en 1997, l’échantillon comporte 450 clients. Il ne s’agit pas d’un panel d’entreprises clients : les entreprises interrogées ne sont pas les mêmes d’une année à l’autre.les données ont été collectées en Belgique sur une période de 4 ans. Les données ont été analysés par le logiciel SPSS et logiciel LISREL (version 8014). Les résultats des analyses factorielles exploratoires semblent indiquer que la qualité est un concept à quatre dimensions. Afin de valider cette hypothèse, plusieurs conditions doivent être remplies. Une première condition est la vérification de la fiabilité ou cohérence interne des mesures utilisées. Pour ce qui est du lien entre la qualité de service et la satisfaction, il observe l’existence de liens directs et indirects selon les dimensions  de la qualité de service considérées. En effet, le service d’information et de ventes exerce uniquement une influence indirecte sur la satisfaction des clients industriels par son impact sur la qualité des produits. Le service d’assistance technique présente quant à lui un comportement varié aux différentes périodes de temps.     

Guy Zibi AfricaNext, François-Xavier Roger, Millicom Samir Satchu, (2009) ont mené les études sur la téléphonie mobile dans les pays en développement : quels impacts économiques et sociaux?

L’objectif de travail était d’étudier le lien entre le développement de services de téléphonie et la croissance de PIB des pays concernés. En évaluant ensuite l’apport de la téléphonie mobile dans les interactions entre agents économiques et son action dans le développement d’activités de revenu, ils ont également mesuré son impact micro-économique. L’échantillon a porté sur 120 pays à travers le monde. Les résultats montrent que chaque hausse de 10 points de pourcentage de la téléphonie mobile s’accompagne d’une croissance économique de 0.8 points de pourcentage dans les pays en développement et un taux significatif plus important que celui des pays développés.

Nassa dabié Désire Axel (2011), a mené une étude sur la contribution de la téléphonie mobile à la dynamisation du commerce informel dans la commune d’Adjamé à Abidjan en Cote d’Ivoire. L’étude porte sur cinq entreprises de téléphonie, notamment : orange de France Telecom, MTN du sud – Africain, MOOV du groupe Ivoiro – Saoudien, KOZ du groupe Comium Ivioiro – Libanais et Green N du groupe libyen. Et le nombre de leurs abonnés est estimé à plus de deux millions. Les résultants de cette étude montrent que l’avènement du téléphone portable a certes permis le rapprochement entre individus mais s’est surtout présenté comme un outil de contribution à la légitimation du commerce informel en cote d’ivoire. Il a généré des besoins nouveaux au sein de la société, développé une foule d’activités commerciales de subsistance non déclarées mais soutenues par l’ensemble des opérateurs du secteur dans les lieux centraux de la commune d’Adjamé.

ARCEP (2009) a mené une étude sur le comportement des consommateurs de téléphonie mobile et chargement d’opérateur : une analyse à partir de données d’enquête [2010-2011]. L’objectif de ce travail était de déterminer le degré de mobilité  des clients entre opérateurs et ses facteurs explicatifs. Les échantillons 2013 et 2014 comportent chacun 2200 personnes. Le sous – échantillon de personnes disposent personnellement d’une téléphonie mobile est représentatif de l’ensemble des consommateurs de service mobiles. Les résultant renseignent que, deux utilisateurs de mobile n’ont jamais changé d’opérateur. L’enquête révèle que seul un tiers des utilisateurs n’ayant pas chargé d’operateur entre juin 2010 et juin 2011 avancent, comme explication, que l’offre choisie est la mieux adaptée à leurs habitudes de consommation. L’enquête suggère au final que le mobile assez faible observé résulte en partie de l’insuffisante animation concurrentielle, qui ne pourrait qu’être favorisée par une entrée significative sur le marché d’un nouvel opérateur.

Antoine vion, francois – Xavier douet et Eric Grémont, (2008) ont mené une étude sur la normalisation et régulation des marché de téléphonie mobile en Europe et aux Etats – Unis.

L’étude propose l’analyse des liens complexes entre standardisation et régulation des marchés de téléphonie mobile selon une perspective d’économie politique tenant compte, dans une perspective schumpetérienne, des déséquilibres de marché et phénomènes monopolistiques associés à l’innovation. Elle vise d’abord à souligner, pour les différentes générations de réseaux (de 0 G à 4 G), la particularité de cette industrie en matière de retour sur investissement, et le rôle clé que tient la standardisation des réseaux dans la structuration d marché.les résultats cette étude montrent, qu’aucun opérateur n’a été en mesure de déployer sur l’ensemble du territoire un réseau qui lui soit propre sur une technologie déterminée.