Tout produit a nécessairement un prix, mais toute entreprise n’est pas nécessairement en position de déterminer le prix auquel elle souhaite vendre son produit. Là où les produits sont indifférenciés et les concurrents nombreux, l’entreprise ne détient aucun pouvoir de marché, et le niveau du prix est une donnée qui lui est imposée par le marché. Là où, au contraire, l’entreprise a développé le marketing stratégique et détient de ce fait un pouvoir de marché, la détermination du prix de vente est une décision clé qui conditionne amplement la réussite de la stratégie adoptée. Pendant longtemps, les décisions de prix ont été envisagées dans une optique très financière et étaient largement déterminées par les seules contraintes de coût et de rentabilité. Les turbulences économiques et concurrentielles de ces dernières années ont profondément modifié cet état de choses : risque de relance de l’inflation, hausse du coût des matières premières, taux d’intérêt élevés, contrôles et blocages des prix, concurrence accrue des pays nouvellement industrialisés, baisse du pouvoir d’achat, consumérisme, etc. Tous ces facteurs ont contribué à faire des décisions de prix des choix d’importance stratégique.[1]
Fixer le prix de vente d’un bien ou d’un service est l’une des actions mercatiques les plus difficiles. Contrairement à la communication , à la distribution, à la création d’un produit qui sont des dépenses, la fixation du prix doit permettre de générer des recettes qui doivent permettre de financer l’activité de l’entreprise. La cimenterie IK faisant l’objet de notre étude vend sur le marché son produit à un prix relativement supérieur à celui pratiqué par les concurrents qui sont les importateurs sur le même marché. Cette pratique a donc des répercussions sur le niveau d’activité et donc de productivité de la firme sous-étude ; l’entreprise se trouve donc en difficulté d’écouler son produit sur le marché vue la pratique de son prix qui s’éloigne de son objectif de relance en 2011, qui était celui de produire de façon à rendre son produit accessible à la majeure partie de la population.
C’est dans ce cadre que nous nous sommes intéressés à cette étude portant sur la sensibilité de prix sur l’écoulement du ciment dans la ville de Bukavu, le cas spécifique de la cimenterie IK. Pour atteindre les objectifs que nous nous sommes assignés pour la réalisation de ce travail quatre questions ont fait l’objet de cette étude et s’énoncent comme suit :
- l’environnement influe-t-il sur le niveau d’activité de la cimenterie de KATANA ?
- quels sont les déterminants du prix d’un sac de ciment à la cimenterie de KATANA ?
- quel est l’impact de la sensibilité de prix sur l’écoulement du ciment de la cimenterie de KATANA dans la ville de Bukavu ?
- la cimenterie de KATANA peut-elle vendre le ciment à un prix inférieur à celui des autres concurrents et espérer maximiser son profit afin de rester compétitive dans le secteur ?
A ces questions nous avons formulé des hypothèses qui au préalable étaient provisoires, néanmoins, elles avaient pour objet de guider le travail pour arriver à les confirmer, dans le cas échéant les infirmer ou bien les nuancer. Ainsi, la méthodologie adoptée a permis de tester les hypothèses émises auxquelles nous avons répondu de la manière suivante :
- Etant donné l’environnement concurrentiel dans lequel la cimenterie de KATANA interagit, celui-ci influencerait négativement le niveau d’activité de cette dernière notamment à travers l’importation du ciment quoi qu’à moindre qualité mais à un prix relativement bas par rapport à celui pratiqué par cette dernière ; mais également la tendance forte à l’exportation pour conquérir les marchés étrangers diminuerait ainsi donc le volume de production destinée à la consommation locale de la province du Sud-Kivu en forte croissance de construction influençant ainsi donc la tendance accrue à l’importation et à l’utilisation des produits de substitution ; enfin l’Etat à travers des politiques fiscales répressives (trop d’impôts) décourageant les entrepreneurs locaux serait aussi un élément important de l’environnement économique dans lequel interagit la cimenterie de KATANA et influent sur le niveau d’activité ou de productivité de la dite cimenterie, en augmentation du coût de production conduisant à la hausse du prix.
- Les coûts de production tels que les coûts liés à l’acquisition de la matière première importée de la Tanzanie, les charges intermédiaires liées au processus de fabrication ou de production, la charge du personnel, le coût de stockage, le taux d’imposition de la législation en vigueur seraient autant d’éléments intervenant dans la détermination et/ou fixation du prix d’un sac de ciment à la cimenterie de KATANA ; mais également la marge bénéficiaire légale et les coûts de livraison et/ou de commercialisation du ciment (transports,…) interviendrait aussi dans la fixation du prix du ciment à la dite cimenterie.
- La sensibilité de prix sur le marché du ciment dans la ville de Bukavu due à l’augmentation accrue du volume d’importation du ciment et à l’accroissement du taux d’imposition à la cimenterie de KATANA aurait pour conséquence la baisse de la productivité et donc de la rentabilité de cette dernière, notamment à travers la fuite de la clientèle cible (locale) vers les produits concurrents et substituts importés et vendus relativement moins cher sur le marché local quoique de mauvaise qualité, les consommateurs seraient donc plus sensibles à la baisse qu’à la hausse du prix ; elle aurait également pour conséquence l’augmentation des coûts de stockage qui impacterait négativement sur la rentabilité à long terme de la cimenterie de KATANA.
- La cimenterie de KATANA pourrait vendre à un prix inférieur à celui pratiquait par les importateurs sur le marché du ciment à Bukavu si elle parvenait à minimiser les coûts de production à travers une production de masse (à grande échelle) de telle sorte que le coût marginale soit égal au prix du marché, et donc telle que le coût marginale soit égale à la recette marginale ; laquelle réduction des coûts pourrait conduire à la maximisation des profits à long terme et donc de la rentabilité. Un atout majeur pouvant la permettre de conquérir le marché tant local qu’international. Cela ne serait possible que si l’Etat lui accordait des allégements fiscaux en exonérant bien également la production locale du ciment comme ce fut le cas pour les importations ; mais également le recours à l’investissement d’équipement susceptibles de réaliser des productions de masse à travers l’augmentation du capital et/ou de l’emprunt permettant de réduire la charge fiscale et augmenter ainsi donc la productivité de cette dernière et donc la maximisation du profit à travers une offre permettant la couverture de la demande aussi bien locale qu’internationale.
L’approche basée sur le modèle de régression multiple (en faisant recourt aux MCO) nous a permis d’identifier les variables qui déterminent le niveau de productivité de la cimenterie IK. L’ensemble des données utilisées dans cette étude proviennent d’une base des données conçue à travers les données collectées à l’entreprise en étude, à la division de l’économie, ainsi qu’à la direction générale des douanes et accises ; elles comportent les informations sur la production en volume et les ventes en volumes de la cimenterie IK, ainsi que le prix de vente de la dite firme ; elles comportent également les importations en volume ainsi que le prix de vente des importateurs. L’échantillon est constitué de 3 ans subdivisé en 44 mois comprenant les prévisions faites sur l’année 2014.
Au premier chapitre portant sur les considérations générales, nous avons essayé de développer une théorie pouvant nous permettre de mieux appréhender notre étude tout en définissant les concepts clés. Laquelle théorie a porté sur la structure des marchés et la formation des prix au cours de laquelle nous avons évoqué les notions telles que la loi de l’offre et de la demande, de l’équilibre d’un marché en concurrence pure et parfaite ainsi que de la formation des prix en monopole, en oligopoles, etc. mais également les notions sur le rôle des prix dans la stratégie marketing.
Le deuxième chapitre a analysé l’environnement de la cimenterie IK, au cours de laquelle nous avons présenté la cimenterie IK faisant l’objet de notre étude ainsi que le ciment comme produit d’étude ; nous avions également présenté le diagnostic stratégique global de la firme à travers l’analyse SWOT et l’analyse des forces concurrentielles de PORTER. Nous sommes ensuite passé à l’analyse du marché de ciment dans la ville de Bukavu où nous avons remarqué que la cimenterie IK avait une part de marché supérieure pour la production et pour les ventes en 2011 et 2012 suite à la relance de ses activités, laquelle part a baissé de 2013 à ce jour suite à l’augmentation du volume des importations et à la hausse de prix de vente à la cimenterie IK. Nous avions également présenté la construction des courbes de demande et d’offre ainsi que l’équilibre sur le marché de ciment à Bukavu, laquelle construction a abouti à travers les barèmes d’offre et de demande construit sur base des données reçues à l’établissement du prix d’équilibre sur le marché de ciment à 18,5 $ et les quantités d’équilibre sur le même marché de 1350 tonnes et cela de 2011 à 2014. Nous avions présenté enfin dans le même chapitre la structure de formation de prix à la cimenterie IK, laquelle est basée sur le calcul du coût de revient établi à 19,77 $ le sac de 50 kg de ciment produit soit 395,538 $ la tonne produite. Cette structure nous a permis de confirmer notre première, deuxième et quatrième hypothèse.
Au chapitre troisième, nous avons présenté les données et formalisé un modèles économétrique. Il a été aussi question de faire les différents tests de validation du modèle et interpréter les résultats. Le présent chapitre a été subdivisé en trois sections dont la première a porté sur l’analyse temporelles de production-ventes ainsi que le calcul des indices de prix. Cette analyse nous a permis de déterminer le Trend de la productivité à travers l’analyse chronologique des données reçues par y=10,38t+877,71 lequel nous a permis d’établir les prévisions du second semestre 2014. L’analyse des indices de prix a également fait l’objet dans ce chapitre au cours de laquelle nous avons remarqué une augmentation ou une variation de prix de 17,65% de la cimenterie IK de 2011 à 2014 et 20,83% des importations et cela à travers l’indice simple ; l’indice composite quant à lui a donné une variation de 19,19% au cours de la même période. Ces analyses confirment la forte sensibilité de prix de ciment sur le marché à Bukavu. La sensibilité de l’offre et de la demande de la firme à travers l’analyse des différentes élasticités a fait l’objet de la seconde section du présent chapitre. Nous avons constaté ainsi donc les élasticités-prix de la demande adressée à la firme de 6,56% en 2012, -9,78% en 2013 et -5,41% en 2014 ; les élasticités-prix de l’offre de la firme de 1,90% en 2012, -9,10% en 2013 et -5,43% en 2014 ; lesquelles variations se sont accompagnées de la diminution des quantités demandées et offertes, et une augmentation légère du volume des importations. D’où la confirmation de notre troisième hypothèse.
La détermination de la pente à travers les élasticités nous a permis de déterminer la fonction de demande adressée à la firme par Qd=431,99-0,0086Pd et la fonction d’offre par Qo=-2040+125Po. A la rencontre de l’offre et de la demande (équilibre) nous avons trouvé le prix moyen d’équilibre de 19,77 $ le sac de ciment correspondant exactement au prix de revient de la firme, et une quantité moyenne d’équilibre de 431,25 tonnes, constituant pour notre part les prévisions pour la production de la firme. De ces provisions ainsi constituées, nous avions analysé les écarts par rapport aux réalisations du premier semestre 2014 qui nous a conduit à la détermination du résultat pour le premier semestre de -85 343 $ du à la baisse du volume des ventes et de la productivité alors que les charges fixes sont restées constantes. D’où la confirmation toujours de notre deuxième et quatrième hypothèse sur la rentabilité et la compétitivité de la firme à long terme.
Les données à travers l’analyse économétrique ont montré à partir du tableau que les variables retenues ont une moyenne de 534,0691, un écart-type de 333,1571, un niveau maximum de 1608,950 et un niveau minimum de 0,0000.
Cinq variables ensemble avec la variable endogène ont retenu notre attention dans cette étude pour expliquer la productivité de la cimenterie IK. Il s’agit de la production réalisée par la firme (OFFRCIK), les ventes réalisées par la firme (DEMACIK), le prix de vente pratiqué par la firme (PRIXCIK), les quantités importées (QUANTIMPOR) et le prix de vente des importateurs (PRIXIMPOR) ; parmi ces variables nous avons supprimé la variable QUANTIMPOR au vue des caractéristiques statistiques qu’elle présentait.
Nous avons trouvé le coefficient de détermination corrigé qui résume le degré d’explication du modèle linéaire corrigé qui a été significatif c’est-à-dire dire que la variable dépendante (OFFRCIK) est expliquée à 56,16% par les variables significatives. Ainsi, les résultats économétriques montrent que les variables PRIXCIK, DEMACIK, PRIXIMPOR sont significatives au seuil de 5% au vu des tests utilisés, ce qui signifie qu’elles expliquent la productivité. Le modèle économétrique ainsi construit se présente de la manière suivante :
OFFRCIK = -1651.835712 + 0.9237742967*DEMACIK - 28.98653847*PRIXCIK + 123.9165984*PRIXIMPOR
En fin, nous croyons que les quelques aspects couchés dans ce travail révèlent un aspect important ; ainsi, notre sujet de recherche peut donner lieu à plusieurs autres analyses. Une première possibilité serait d’intégrer d’autres variables explicatives que nous n’avons pas pu intégrer pour mieux apprécier la relation entre ces variables et la productivité et la productivité pour mieux apprécier les effets sur la performance de l’entreprise. Une deuxième possibilité serait cependant d’être complété par d’autres chercheurs en agissant tant en amont sur les données d’une plus longue période qu’en aval sur les éléments qui déterminent la satisfaction des acheteurs de ciment.
Nous n’avons donc aucune prétention d’avoir réalisé un travail achevé ni exhaustif sur le niveau d’activité de la cimenterie IK à travers l’analyse de la sensibilité de prix, notre étude n’ayant analysé que certains aspects du problème. Ainsi, toutes suggestions ou commentaires qui peuvent en améliorer le contenu sont le bienvenu.
[1] Jean-Jacques Lambin et Chantal de Moerloose, Marketing stratégique et opérationnel du marketing à l’orientation-marché, 7e Edition, Dunod, Paris, 2008, p455
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