Table de matières
Il convient avant, d’aborder ce travail, de définir et d’expliquer quelques concepts de base qui constituent les éléments clés de notre étude. Le souci qui nous anime est celui de bien fixer les idées et bien permettre une bonne compréhension de l’ensemble du sujet développé.
Tout au long de ce chapitre, nous tâcherons de définir et d’expliciter brièvement les concepts relatifs : à la structure du marché, au commerçant, au commerce, à la rentabilité, au produit, au prix, à la concurrence, et en fin au marketing.
Le marché est un lieu public en plein air ou couvert où l’on vend et l’on achète des marchandises[1]. Le marché se défini ici comme un mécanisme qui organise la confrontation de l’offre et de la demande pour un certain type de bien ou service pendant un moment donné et dans une limite spatiale donnée[2].De ce deux définitions nous pouvons retenir dans le cadre de notre que le marché est un où se confronte l’offre des biens et services émanant des fournisseurs et la demande des biens et services émanant des consommateurs moyennant un prix.
|
Nombreux offreurs |
Quelques offreurs |
Un seul offreur |
|
|
Nombreux demandeurs |
Marché de concurrence pur et parfaite |
Marché oligopole |
Marché de monopole |
|
Quelques demandeurs |
Marché oligopsone |
Marché oligopole bilatéral |
Monopole contrarié |
|
Un seul demandeur |
Monopsone |
Monopsone partiel |
Monopole bilatéral |
Source : P. Le BOLLOCH et YUON LEFIBLEC, Economie générale, Bertrand-Lacoste, p. 17
Le modèle de la concurrence pure et parfaite se caractérise par la présence sur le marché d’un grand nombre de vendeurs face à un grand nombre d’acheteurs, aucun n’étant assez puissant pour influencer le niveau de prix. Dans ce type de marché, les vendeurs ne détiennent aucun pouvoir en termes de prix de négociation (pouvoir de marché) et leurs comportements ne sont donc pas affectés par leurs actions respectives. Les caractéristiques clés sont donc les suivantes :
Dans ce marché de concurrence pure et parfaite, c’est donc le jeu de l’offre et de la demande qui est déterminant. Pour l’entreprise, le prix est donc une donnée résultante de la confrontation entre l’offre et la demande et la seule variable d’action est la qualité affectée.
L’oligopole est une situation où la dépendance entre firmes rivales est très forte, du fait du nombre réduit des concurrents ou du fait de la présence de quelques entreprises dominantes[5].
Dans des marchés concentrés de ces types, les forces sont bien connues de chacun et les actions entreprises par un concurrent sont ressenties par les autres qui sont dès lors enclins à réagir. Le résultat d’une manœuvre stratégique dépend donc largement de l’altitude réactive ou non des autres firmes concurrentes. La dépendance entre concurrents est d’autant plus forte que les produits des firmes en présence sont indifférenciés. On parle alors d’oligopole indifférencié par opposition à l’oligopole différencié où biens ont des qualités distinctives importantes pour l’acheteur.
Si une entreprise dominante peut imposer une discipline et faire accepter un prix directeur, on parle alors de situation de « Price leadership » où le prix proposé par l’entreprise dominante sert de référence à l’ensemble des concurrents. Si par contre une concurrence par le prix se développe, elle aboutit généralement à une dégradation de la rentabilité de l’ensemble de rivaux, surtout si la demande globale est non expansible. Le scénario de la guerre de prix se déroule alors comme suit :
Dans un marché stagnant et de structure oligopolistique, la prise en compte explicite des comportements des comportements de concurrents est un aspect essentiel qui doit présider à l’élaboration de la stratégie.
La situation de concurrence monopolistique se situe entre la concurrence pure et le monopôle. Les concurrents sont nombreux et des forces équilibrées mais les produits sont différenciés, c’est-à-dire présentent des caractéristiques distinctives importantes pour l’acheteur.
A la base d’une situation de concurrence monopolistique, on trouve donc une stratégie de différentiation basée sur un avantage concurrentiel extrême. Cette différentiation a pour effet de donner à l’entreprise un certain pouvoir de marché, en raison de préférences, de la fidélité des clients et de la plus faible sensibilité au prix qui en résulte.
La différence protège également l’entreprise des attaques de la concurrence puisque la substitution entre produit est réduite du fait de la présence de l’élément de différenciation. La différenciation permet également à l’entreprise de mieux se défendre vis-à-vis des fournisseurs et vis-à-vis des produits de substitution.
Ce pouvoir de marché met l’entreprise dans une situation protégé et lui permet de réaliser des profits supérieurs à la moyenne du marché. Son objectif stratégique est donc d’exploiter cette demande préférentielle tout en surveillant la valeur et la durée de l’élément de différenciation.
Cette situation concurrentielle est un cas limite. Comme celle de la concurrence pure, le marché est dominé par un seul producteur grâce à un grand nombre d’acteurs et le produit est donc sans concurrence direct. C’est donc le cas où une seule entreprise contrôle la totalité de l’offre d’un produit pour lequel il n’ya pas de substitut rapproché.
Néanmoins, même si le vendeur est seul dans son domaine, la présence des substituts pour son produit amène un élément de concurrence que le monopole ne peut ignorer.
Les commerçants sont des personnes physiques ou morales qui posent des actes commerciaux qualifiés par la loi et qui en font leur profession habituelle soit à titre principal, soit à titre d’appoint. (Loi du 03/07/1956). Le commerçantest définit par rapport aux actes de commerce. On distingue trois catégories d’acte de commerce :
Il ressort de la définition que les conditions pour avoir la qualité de commerçant sont :
La condition la plus exigée est celle d’en faire profession, car exercer une profession c’est se procuré des ressources pour une activité continue. La profession commerciale est caractérisée par l’existence habituelle d’actes de commerce en vue d’en tirer le moyen d’existence. Il est donc nécessaire qu’il y ait des actes répétés. Il en va de soi que l’auteur du dit acte doit avoir l’intention de se considérer comme commerçant bénéficiaires sont couramment utilisés dans les besoins domestiques ou d’investiment.
Le commerce est définit de manière générale comme un échange de produits et de services dans un but lucratif.Il est l’ensemble des opérations permettant à un produit de circuler du lieu de production ou marché de départ vers le lieu de consommation ou marché de vente.
Donc le commerçant en remplissant sa fonction d’intermédiaire entre les producteurs et les consommateurs, favorise le bien-être général, mais il vise son intérêt personnel. Le but qu’il poursuit immédiatement étant la réalisation d’un bénéfice.Dans le cadre de notre travail nous retenons que le commerce est une opération qui a pour objet, la vente d’une marchandise, d’une valeur ou l’achat de celle-ci pour la revente.
Nous pouvons catégoriser le commerce suivant deux critères : le critère spatial et le critère d’importance des opérations.
Il faut noter que le prix de vente final d’une marchandise ou d’un produit dépend fortement du nombre d’intermédiaires qui s’interposent entre le producteur et le consommateur. En effet, les intermédiaires poursuivent aussi le lucre et donc incorporent leurs bénéfices dans le prix de vente. En vue de sauvegarder le pouvoir d’achat de la population, la règlementation Congolaise prévoit qu’il n’est pas possible d’exercer à la fois le commerce de gros, de demi-gros et de détail. Néanmoins il est interdit de cumuler les marges bénéficiaires.
Une entreprise est rentable lorsqu’elle peut rémunérer les moyens financiers investis[9]. La rentabilité économique mesure ce que rapporte un franc investi avant paiement des intérêts et des impôts. Elle se calcule par le rapport entre le résultat net d’exploitation et le montant investi.
Par contre, la rentabilité financière (Return on enquit) mesure ce qui rapporte un fond des capitaux propres investis après paiement des impôts et des intérêts.[10]
La rentabilité repose donc sur un surplus monétaire net, solde de toutes les dépenses et notamment de la dépense initiale dit d’investissement et toutes les recettes nettes (Recettes brutes diminuées du prix d’acquisition des facteurs autre que le capital et le prélèvement des impôts). Elle se définit alors comme le surplus de liquidités au terme d’investissement.
L’étude de la rentabilité est envisagée en trois temps : la rentabilité d’exploitation, la rentabilité économique et la rentabilité financière.Les ratios de rentabilité mesurent les résultats par rapport à l’activité (rentabilité d’exploitation), et aux moyens (rentabilité économique), ou financiers (rentabilité financière).
Habituellement, on distingue deux notions :
Ainsi[11]Rt = ou ×
Où EBE : Excédent brut d’exploitation
AT : Actif total
CA : Chiffre d’affaire
RT : Rentabilité.
Une rentabilité financière est une rentabilité calculée après prise en compte du financement, c’est-à-dire après prise en compte du coût de la dette.
ROE = où ROE : Return on equity
Nous utiliserons la rentabilité financière dans le cadre de notre travail dans le but de savoir quel est l’intérêt qu’apporte un franc investi par rapport à son capital.
Un produit désigne un bien ou un service résultant de la production et destiné à la satisfaction directe ou indirecte d’un besoin.La notion produite implique donc l’existence d’une activité productive et l’existence d’un besoin mais le produit peut être marchand ou non marchand[12]. Dans le cadre de notre travail nous nous intéressons sur un produit qui est les cartes prépayées.
Les cartes prépayées sont des instruments de paiement, permettant l’accès à des services dont les plus populaires sont :
Les cartes prépayées stockent le plus souvent de la monnaie électronique.
Le prix est défini comme étant une valeurque représente une chose ou un service sur le marché exprimée en monnaie[14]. En d’autres termes, c’est le rapport d’échange qui s’établit entre les quantités des biens et services et des quantités monétaires tout en tenant compte des mécanismes du marché et de la puissance publique.
Pour J. BREMOND et A.GELEDAN[15], le prix est le nombre d’unités monétaires nécessaires pour obtenir une marchandise ou un service, à un moment donné, dans un lieu donné et pour une qualité spécifique précise.
Il découle de ces définitions que le prix est la valeur pouvant permettre l’échange entre l’acheteur et le vendeur, ce dernier s’engageant à livrer la marchandise ou à rendre service et le premier à payer le prix. C’est en fonction ses prix que le vendeur connaitra la rentabilité de ses affaires.C’est bien sûr en fonction également des prix que l’acheteur détermine son pouvoir d’achat réel. C’est en fonction aussi du prix que qu’on se permet d’effectuer une allocation des ressources efficace et la décentralisation décisions[17].
Par ailleurs, il convient de préciser que d’après les systèmes des marchés, il existe plusieurs sortes de prix.
Pour des raisons méthodologiques nous citerons 7 sortes des prix à savoir : le prix de revient, le prix d’équilibre, le prix administré, le prix proposé, le prix virtuel, le prix réglementé et le prix d’intervention.
Le prix de revient d’un objet ou d’une prestation de service est tout ce qu’a coûté cet objet ou cette prestation jusqu’au moment où il est au stade final. Il est égal au coût d’achat plus les frais de production et les frais de distribution. Signalons que les frais de production, c’est tout ce qui a coûté le processus de transformation d’intrant en extrants et les frais de distribution sont des frais qui ont été occasionnés par la vente d’un output.
Pratique soit de prix planchers, soit de prix plafond dérogeant au mécanisme de fixation des prix automatique par le marché[18].
Le prix plancher revient en un soutien des prix en vue d’aider les producteurs ou offreurs. Il peut alors conduire à une offre supérieure à la demande (soit donc excèdent).
Le prix plafond est une forme d’aide aux demandeurs ou consommateurs. Il peut en résulter des pénuries : demande supérieure à l’offre. Les prix de la farine, du sucre et des produits de première nécessité dans les pays en développement sont très souvent des prix administrés avec plafond.
C’est le prix unique et stable qui s’établit spontanément par égalisation de l’offre et de la demande.
En concurrence pure et parfaite, le prix d’équilibre est un optimum c’est-à-direqu’il permet de réaliser le maximum d’échanges du coût de production minimal.
Certaines coopératives d’approvisionnement agricole, certains commerçants et certains vendeurs des catalogues, des lettres circulaires, des articles dans les journaux,… le prix ainsi établit est celui proposé.
Dans certaines circonstances le prix de vente est fixé par les autorités administratives. On se trouve alors en présence d’un prix officiel, c’est-à-dire le prix fixé par l’autorité publique (le gouvernement)[19]. Parmi les circonstances qui peuvent donner lieu à des prix imposés signalons :
Il désigne le minimum auquel les producteurs peuvent vendre à l’organisme leur excèdent si le prix du marché est jugé insuffisant : il risque de passé par la vente éventuelle de la production excédentaire[20].
Selon la théorie classique, l’offre et la demande déterminent à la rencontre de leurs courbes le prix d’équilibre. Amis en réalité, l’offreur d’un bien quelconque fixe son prix en fonction de ses objectifs et de ses contraintes. Ses objectifs sont ceux de maximisation du profit au moindre coût de revient.
Quant aux contraintes, nous pouvons citer les contraintes d’ordre institutionnel (tel est le cas du pouvoir public qui peut intervenir dans la fixation du prix), l’inflation, la dépréciation monétaire,…
Selon ses prévisions de vente, l’offreur fixera un prix de vente plus ou moins élevé en tenant compte de son prix de revient pour un niveau d’activités.
SelonC. BIALES[21], la concurrence est un processus au cours duquel des vendeurs se rencontrent (premier sens du mot) sur un marché et ont un comportement de compétition pour écouler leurs produits dont ils se disputent les acheteurs. Cette rivalité doit concourir (deuxième sens du mot) en principe à s’assurer le coût et le prix les plus bas.
Selon B. GUERRIEN[22], la concurrence est la rivalité entre plusieurs personnes poursuivant un même but ou encore le rapport entre producteurs, commerçants, qui se disputent une clientèle.Nous remarquons que ces définitions se complète l’une de l’autre, c’est pourquoi dans le cadre de notre travail nous les retiendrons toutes.
Pour s’implanter dans un secteur, il faudra remplir deux condition : que l’accès au secteur soit possible et que les concurrents en place laissent s’implanter le nouvel entrant. Pour dissuader le nouvel entrant, les concurrents vont déployer une riposte en mobilisant immédiatement des ressources capables d’annuler tout avantage concurrentiel et/ou en s’appuyant sur l’existence d’une tradition de relation professionnelle.
Comment parvenir à s’implanter ? En cherchant à connaitre les objectifs des concurrents en place, en sachant si ces derniers sont satisfaits ou non de leur implantation, de leur résultat financiers. Evaluer comment ils équilibrent leurs objectifs de rentabilité, de part de marché, de taux de croissance, de niveau de risque. Apprécier comment se fait le partage des responsabilités et du pouvoir dans leur organisation[23].
Les caractéristiques concurrentielles du secteur d’activité sont une donne de base de l’analyse de l’environnement. Les concepts de structures concurrentielles développés par l’économie industrielle ont été, là encore, réappropriés par l’analyse stratégique. L’activité relève-t-elle d’une situation de concurrence imparfaite (monopole, oligopole, concurrence monopolistique,…) ?
La prise en compte du nombre de firmes rivales et de degré de pression qu’elles exercent est nécessaire pour évaluer la situation concurrentielle d’un secteur.
Mais elle n’est pas suffisante pour analyser la dynamique concurrentielle d’un secteur d’activité, comme l’a souligné P. CHARPENTIER[24]
Dans une concurrence, chaque partie en présence développe un certain comportement lui permettant de tirer le maximum de profit. Certain firmes adoptent un comportement concurrentiel et d’autres en adoptent un comportement coopératif selon les intérêts de tout un chacun.
Par contre, une firme peut bénéficier d’un avantage concurrentiel lui permettant de se classer en ordre utile sur ses concurrents. Par avantage concurrentiel, on entend les caractéristiques ou attributs détenus par un produit et qui donne une certaine supériorité sur ses concurrents immédiats[25].
Ainsi dans le monde des affaires, les firmes mettent en œuvre différents stratégies afin de conquérir ou de conserver un avantage concurrentiel.
Selon E.VERNETTE le marketing[26] est une conquête méthodique et permanente d’un marché rentable, réalisée par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs visés.
Selon A. DAYAN le marketing[27] est une méthode, sous-tendue par un état d’esprit d’ouverture à l’extérieur, qui met en œuvre une démarche et des outils, avec pour objectif d’adhésion des publics de l’organisation, pour réussir dans un domaine ou sur un marché.
Il faut viser la satisfaction des individus pour le plus grand profit de l’organisation à partir de l’étude des agents et des facteurs du marché de leur comportement et de leur motivation profonde grâce à l’application des techniques d’incitation.
Avec la croissance de son rôle dans l’entreprise, le marketing a rapidement étoffé ses outils d’analyse faisant appel à des nombreuses sciences et disciplines (Statistiques, Econométrie, Sondage, Psychologie,…). Le terme marketing a d’ailleurs fini par designer l’ensemble des activités commerciales de l’entreprise y compris la vente à proprement parler et ses différentes techniques.
Mais le marketing correspond à une vision à la fois enrichie et offensive de la fonction commerciale. Il intègre en effet, différentes dimensions : d’étude d’abord (du marché, des comportements des consommateurs, des prévisions des ventes,…), de conception des produits ou services nouveaux, de communication (dans l’entreprise et l’extérieur), de contrôle (élaboration des plans, des budgets,…).
La philosophie de la gestion marketing est subdivisée en cinq optiques dont chacun entre eux doit être mis en application pour permettre à l’entreprise de mieux vendre dans une situation ou une autre et exigeant par conséquent une hypothèse sous adjacente pour sa réalisation. Les cinq optiques sont les suivantes : optiques production, optique produit, optique vente, optique marketing, et optique marketing social.
En effet dans ce chapitre l’objectif était d’éclaircir les concepts liés à la commercialisation des cartes prépayées. Dans ce chapitre nous avons parlé du marché en première section, du commerçant en deuxième lieu et respectivement en troisième, quatrième, cinquième, sixième, septième et huitième section le commerce, la rentabilité, le produit, le prix, la concurrence, et lemarketing.
[1] P. LAROUSSE, Dictionnaire de la langue française, Paris, 1992, p. 1106
[2] S. VWIMA, « Cours de microéconomie ». G2 Economie, UEA/Bukavu, 2011, p. 40
[3] C. BIALES, Dictionnaire d’économie et des faits économiques et sociaux contemporains, éd Foucher, Paris,
1996, p. 361
[4] A. KIKANDI, Notes de cours d’Economie Politique I, ULPGL/Goma, Inédit, 2011-2012, p. 79-80
[5] A. KIKANDI, Op.cit., p.88
[6] J. LAMBIN, Le marketing stratégique, les éd. d’organisation, Paris, 1989, p. 221
[7] J. KISONIA M., Cours de documentation et technique de commerce, ULPGL Goma, Inédit, 2011-2012, p. 3
[8] J. KISONIA M., Op.cit., p. 4
[9] N. MBASA, Note de cours d’analyse financière, ULPGL/Goma (Inédit), 2013-2014, p. 18
[10] Luc BORAUZIMA, Cours de comptabilité analytique et budgétaire, G3 Economie, UEA/BUKAVU (Inédit), 2012
[11] P. CONSON, Gestion financière de l’entreprise, 8é éd, Dunod, Paris, 1996, p. 40
[12] A. SILEM, Lexique d’économie, éd. Dalloz, Paris, 2004, p. 497
[13] Disponible sur http://fr.wikipedia.org/wiki/Carte_prépayée, consulté le 02 juillet 2014 à 20h30’
[14] LAROUSSE, Dictionnaire encyclopédie, éd. Larousse, Paris, 1989, p. 824
[15] J. BREMOND et A. GELEDAN, Dictionnaire des sciences économiques et sociales, éd. Berlin, Paris, 2002, p. 456
[16] A. SILEM et J.M. ALBERTINI, Lexique d’économie, Dalloz, 7è éd., Paris, 2002, p. 531
[17] E. COHEN, Dictionnaire de gestion, éd. La découverte, Paris, 1997, p. 267
[18] A. SILEM et J.M. ALBERTINI,Op.cit, p. 15
[19] A. VERHULST, Comptabilité analytique d’exploitation, CRP, Kinshasa, 1984, p. 38
[20] A. SILEM et J.M. ALBERTINI, Lexique d’économie, Dalloz, 6è éd., Paris, 1996, p. 487
[21] C. BIALE, Idem., p. 115
[22] B. GUERRIEN, Dictionnaire d’analyse économique : microéconomie, macroéconomie, théorie des jeux, etc., éd. La Découverte, Paris, p. 81
[23] C. ALBAGLI et alli.,Op.cit., p. 73
[24] P. CHARPENTIER, Organisation et gestion de l’entreprise, Nathan, Paris, 1997, p. 71
[25] J. LAMBIN,Op.cit., p. 209
[26] E. VERNETTE, L’essentiel du marketing, 3iè éd., Groupe Eyrolles, Paris, 2010, p. 5
[27] A. DAYAN, Manuel de gestion, éd. Ellipse, Paris, 1999, p.242
Afric mémoire est une plateforme web pour le partage des mémoires et TFC entre étudiants du monde entier.
Enregistrer en PDF
Imprimer cette page
